Des marques comme Toys "R" Us et Abercrombie & Fitch attirent des acheteurs — dont beaucoup n'étaient même pas nés à leur apogée.
MediaNews Group/Boston Herald via Getty Images
Entrez dans un centre commercial dans presque n'importe quelle ville américaine dans les années 1990, et vous auriez probablement vu à peu près la même chose. Des adolescents portant des vêtements amples et des chemises en flanelle se mêlaient aux gens dans des t-shirts de boys band ou de Bart Simpson. Les pantalons taille haute étaient partout, et les bob étaient le couvre-chef de choix — sauf pour les femmes arborant la coupe "Rachel". Ils attrapaient un Beanie Baby ou quelques Pogs chez Toys "R" Us, se faisaient percer une oreille chez Claire's, ou faisaient un saut chez The Gap $GPS ou Abercombie & Fitch pour acheter de nouveaux vêtements.
C'était une période de pointe pour un certain nombre de détaillants. Mais dans les décennies à venir, beaucoup ont vu leur popularité décliner, tandis que d'autres ont complètement disparu.
Aujourd'hui, tout comme le denim déchiré et les sacs vintage Coach sont à nouveau populaires, beaucoup des piliers de la vente au détail des années 1990 sont de retour. Toys "R" Us, qui était liquidé en 2018, a récemment annoncé des projets d'ouvrir 10 nouveaux magasins phares à travers le pays, 20 magasins saisonniers pour les fêtes et six nouveaux emplacements sur des bases militaires américaines avant la fin de l'année. Claire's, malgré avoir déposé le bilan pour la deuxième fois en 10 ans en août, a été racheté en septembre, en gardant au moins 795 points de vente en activité.
Le nouveau propriétaire de Bed Bath & Beyond, qui a fermé en 2023, envisage de ouvrir 300 nouveaux emplacements dans les 24 prochains mois. Pendant ce temps, les détaillants qui n'ont jamais fermé, mais ont vu leurs revenus décliner, comme Esprit, Abercrombie & Fitch, Gap et Delia's, ont connu des renaissances.
Que se passe-t-il au nom des bracelets claquants ? La réponse réside dans un mélange de choses. Une partie est la réinvention de l'entreprise. Une partie est de la nostalgie. Une partie est de nouveaux propriétaires pariant sur le pouvoir de noms bien établis.
"L'attention récente sur certains détaillants ne peut pas être attribuée à une tendance unique et dominante," déclare Brian McCarthy, directeur du commerce de détail chez Deloitte. "Au lieu de cela, cela reflète un mélange de réinvention stratégique et de repositionnement sur le marché."
Comme le note McCarthy, les raisons derrière le retour de ces noms familiers varient d'une entreprise à l'autre. Claire's, par exemple, est toujours là parce qu'un chevalier blanc l'a achetée à un prix de liquidation. L'entreprise a été vendue pour seulement 140 millions de dollars après avoir généré des revenus de environ 1,3 milliard de dollars l'année dernière. Mais des entreprises comme Abercrombie & Fitch et The Gap se sont réinventées pour redevenir pertinentes aux yeux des consommateurs.
« Abercrombie ... a abandonné cette ambiance d'exclusion, a introduit des tailles inclusives, et a vraiment commencé à écouter ce que les clients veulent à travers les données », déclare Ray Wimer, professeur de pratique du commerce de détail à l'Université de Syracuse. « Gap a amené une nouvelle direction et est revenu à l'essentiel, littéralement. Des essentiels de qualité, une identité de marque plus claire. Le facteur nostalgie a incité les gens à jeter un autre coup d'œil, mais c'est l'exécution qui les maintient en place. »
TikTok et Instagram ajoutent une couche nostalgique à ces renaissances du commerce de détail — et cela a l'avantage supplémentaire d'aider les marques à renouer avec les clients anciennement fidèles. Les nouveaux propriétaires d'entreprises comme Claire's et Toys "R" Us capitalisent là-dessus, mais en même temps, ils explorent de nouveaux modèles de licence et expérimentent différents mécanismes de redressement. (Toys "R" Us, par exemple, a des magasins éphémères dans environ 450 magasins Macy's $M à travers le pays.)
Cependant, quelle que soit la manière dont ils atteignent leur nouvelle notoriété, ces marques des années 90 sont confrontées à un paysage de la vente au détail bien différent de celui qu'elles connaissaient lorsque les Spice Girls étaient en vogue et que le shopping en ligne en était à ses balbutiements. Bien que les centres commerciaux ne soient plus aussi remplis qu'il y a 30 ans, les entreprises réussissent à attirer les gens au-delà de leur écran. Cela ne signifie pas pour autant que les consommateurs ne continuent pas à acheter auprès des détaillants en ligne également.
« Ce qui m'intéresse, c'est ce que cela dit sur le commerce de détail de manière plus générale », déclare Wimer. « Ce n'est pas que les gens abandonnent les achats en ligne, c'est qu'ils redécouvrent ce que les magasins physiques peuvent offrir lorsqu'ils sont bien faits. Des magasins comme expériences, comme centres de réalisation, comme lieux pour voir et toucher les choses. C'est une intégration plus intelligente du numérique et du physique, pas un retour romantique à l'ère des centres commerciaux. »
La grande question, bien sûr, est de savoir si ces entreprises continueront à réussir. Les augmentations à court terme des ventes sont assez faciles, surtout quand quelque chose est tendance sur les réseaux sociaux. Le vrai défi est de convertir ces clients occasionnels en clients réguliers.
Pour éviter d'être un feu de paille dans le commerce de détail, disent les experts, les marques continueront d'innover. La nostalgie pourrait attirer les clients, mais ce n'est pas un plan d'affaires viable à long terme.
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