Lorsque la génération Z est entrée dans la vie adulte, en tant que consommateurs et travailleurs, elle l’a fait dans des circonstances uniques : la pandémie de COVID-19 avait complètement paralysé le monde, laissant une cohorte d’adolescents et de jeunes de vingt ans communiquer et interagir avec les entreprises via le monde en ligne.
Cinq ans plus tard, les marques sont toujours aux prises avec le marketing destiné à la génération TikTok. Les dépenses de la génération Z en articles et expériences discrétionnaires ont augmenté presque deux fois plus vite que celles du reste de la population, selon un récent rapport du Institut Bank of America.
Comme leurs homologues de la génération Y, les membres de la génération Z ont tendance à dépenser davantage de leurs fonds discrétionnaires en expériences et activités plutôt qu’en articles. Après avoir couvert les besoins essentiels, comme l’épicerie et le loyer, 36 % des membres de la génération Z ont déclaré dépenser leurs revenus sur les restaurants , suivis par 30 % sur les achats et 24 % sur les divertissements.
Afin de mieux comprendre la manière dont la génération Z prend des décisions concernant ses dépenses en nourriture et au restaurant, le cabinet de recherche et de stratégie Gen Z dcdx a abandonné les modèles d’enquête traditionnels et a commencé à mesurer le contenu généré par les utilisateurs sur TikTok afin de déterminer les marques attirent le plus d’attention des jeunes consommateurs – tout en identifiant les pièges des campagnes de marketing viral.
« Les jeunes sont quatre fois plus susceptibles de prendre une décision basée sur du contenu généré par les utilisateurs que sur une publication d’un influenceur », a déclaré Andrew Roth, fondateur de dcdx. « La génération Z perçoit les absurdités d’une publication sponsorisée plus rapidement que n’importe quoi d’autre. Bien sûr, nous allons prendre une décision en fonction de ce que nos pairs disent en ligne de manière organique. »
Roth note que si certains restaurants connaissent le succès grâce à une présence solide sur les réseaux sociaux, être actif sur les plateformes numériques n’est pas nécessaire pour générer le buzz en ligne. Chick-fil-A, par exemple, se classe dans le top 10 des restaurants dont on parle plus sur TikTok – alors qu’il n’a pas sa propre présence significative sur les réseaux sociaux. Starbucks (SBUX) a bien des médias sociaux, mais la plupart de son engagement sur TikTok prend la forme de baristas publiant des informations sur leurs lieux de travail, et pas de communications d’entreprise.
Dans certains cas, tenter de se connecter avec des clients potentiels par le biais des tendances virales peut même avoir un effet négatif sur la popularité d’une marque. Le problème survient lorsque les marques « s’activent sans autorisation », explique Roth. Il cite le lancement par Papa John d’une bombe de bain à l’ail, qui n’a pas réussi à capter l’attention positive du public.
« À qui était-ce destiné ? » a demandé Roth. « Pourquoi en avaient-ils besoin ? Comment la marque [Papa John’s] a-t-elle eu la permission d’aller dans ces endroits ? Si elle ne répond pas à ces critères, alors elle est présente sans la permission du public et elle va faire un flop. »
Continuez à lire pour découvrir quelles marques n’ont pas échoué et qui, au contraire, sont en tête d’Internet en matière de contenu généré par les utilisateurs, selon dcdx.
