Les jeunes Américains abandonnent les burritos à 15 $ pour des courses — ce qui inquiète les PDG et fait chuter les actions des restaurants à service rapide jusqu'à 80 %.
Spencer Platt/Getty Images
Au milieu de quelques semaines chargées pour les bénéfices des restaurants, de nouvelles données émergent suggérant qu'une récession des restaurants pourrait être en cours. Le recul est le plus marqué parmi les jeunes clients qui ont longtemps soutenu le boom des restaurants « fast-casual » — des chaînes construites sur des ingrédients reconnaissables, un service au comptoir et des prix environ 50 % plus élevés que la restauration rapide.
Les actions de Chipotle $CMG ont chuté d'environ 5 % la semaine dernière après que le rapport sur les bénéfices de la chaîne a montré que les marges ont baissé et que la croissance des ventes dans les magasins comparables semblait à peine positive. Sweetgreen et Cava, qui publient toutes deux leurs résultats cette semaine, plongent également alors que les investisseurs anticipent des marges durement touchées, un trafic plus faible et des ventes dans les mêmes magasins difficiles.
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Les dirigeants de tout le secteur pointent la même tendance inquiétante. Le PDG de Chipotle, Scott Boatwright, a parlé de « pressions macroéconomiques persistantes » la semaine dernière, et a déclaré au Wall Street Journal dans une interview que les jeunes clients « mangent simplement moins souvent chez nous et mangent plus souvent à la maison. » Le PDG de Sweetgreen, Jonathan Neman, l'a dit encore plus brutalement : « Il est assez évident que le consommateur n'est pas dans une situation globale très bonne. »
Derrière tout cela se trouve un marché de l'emploi en déclin et un raz-de-marée de défaillances de prêts que les experts avertissent pourrait s'avérer bien plus important que les crises de défauts passées. Quand le budget des jeunes clients se resserre, le « fast-casual » ne devient ni assez rapide ni assez bon marché. Et cela laisse les chaînes fondées sur la fidélité des millennials et de la génération Z face à une réalité sobre : même les marques adorées ne peuvent échapper au recul.
Au cours des 20 dernières années, les chaînes de fast-casual – ce que l'intellectuel public Venkatesh Rao a un jour qualifié de segment «médiocre premium» du marché – ont émergé comme un luxe abordable, offrant des repas plus frais et riches en protéines pour les jeunes professionnels, les employés de bureau et les amateurs de gym. Désormais, plus de ces clients mangent à la maison. Plus de la moitié des répondants de la génération Z dans un Enquête PwC ont déclaré qu'ils prévoient de réduire les dépenses de restaurant au cours des six prochains mois.
« Ce n'est pas si difficile de reproduire ce que vous obtenez là-bas », a déclaré un étudiant en droit de l'UCLA au Journal, après avoir réduit ses visites chez Chipotle de plusieurs fois par semaine à deux fois par mois.
Comme les jeunes consommateurs, les consommateurs à faible revenu choisissent de plus en plus de manger à la maison également. Au cours de son dernier trimestre, McDonald’s a enregistré des baisses à deux chiffres des visites de clients à faible revenu, un autre élément de l'économie "bifurquée" des États-Unis que le président de la Fed, Jerome Powell, a discuté la semaine dernière. Le segment le plus riche des consommateurs américains continue de dépenser pour les voyages de luxe et la restauration haut de gamme. Mais tous les autres, de la classe moyenne à la classe inférieure, se serrent la ceinture.
L'action de McDonald's $MCD a sous-performé les principaux indices cette année, avec un rendement de seulement 2% contre un gain de presque 17% pour le S&P 500.
Mais ce n'est rien comparé aux actions des chaînes de restauration rapide occasionnelle. Ces actions ont été beaucoup plus durement touchées, avec l'action Chipotle en baisse de 50% jusqu'à présent cette année, et Sweetgreen en baisse de 80% énorme.
