La vidéo IA peut être un terrain miné pour les spécialistes du marketing.

Le nouveau risque de marque est une voix étrange

Pour les spécialistes du marketing, le terrain a changé sous le calendrier de contenu : les outils peuvent réaliser des vidéos plus rapidement que jamais, et les audiences ont accéléré à décider que cela semble faux. Quatre-vingt-quatre pour cent des spécialistes du marketing interrogés par Animoto, qui appartient à Redbrick, la société mère de Quartz, ont déclaré qu'ils utilisent l'IA dans leur processus de création vidéo, et plus de 75 % ont dit qu'ils l'utilisent fréquemment. La courbe d'adoption s'est effondrée en un moment où « expérimental » devient « par défaut ». Mais lorsque le coût d'une erreur est la confiance, « avancer vite » cesse de ressembler à une stratégie.

« Je pense que nous abordons [l'IA] de deux angles », a déclaré Lucas Killcoyne, responsable marketing produit senior d'Animoto. « Il y en a un où c'est : Comment abordons-nous l'IA en tant qu'entreprise qui vit dans un monde où l'IA est rapidement incorporée dans chaque pièce de technologie que vous utilisez. Et puis, en tant qu'entreprise qui s'adresse à des individus qui se posent les mêmes questions que nous, est-il acceptable d'utiliser cette pilule miracle ? Cette pilule miracle est-elle vraiment une pilule miracle ? Comment cela impacte-t-il la façon dont mon public me perçoit ? »

Les mêmes spécialistes du marketing interrogés, cependant, ne semblent pas particulièrement rêveurs à l'idée de confier les clés à l'IA. Ils veulent l'IA comme assistante, pas comme auteur. Animoto a découvert dans le rapport de cette année que 90 % des marketers disent qu'il est essentiel qu'ils puissent éditer le contenu généré par l'IA, 95 % insistent pour que leur image de marque soit reflétée, et 99 % disent que la personnalité de la marque doit transparaître. Cela ressemble beaucoup à un effort collectif pour éviter de mettre en avant un contenu qui est techniquement livré, techniquement « évolutif », et qui reste générique, rebutant, ou juste un peu bizarre.

Chelly Wood, utilisatrice d'Animoto depuis 2012, a déclaré dans le rapport que « ce n'est pas amusant d'entendre des voix d'IA. J'ai l'impression d'écouter un haut-parleur diffusant des messages préenregistrés au lieu d'une vraie personne. Si je ne peux pas dire qui a créé le matériel généré par l'IA, je suis beaucoup moins susceptible de faire confiance à ce qu'il offre. » Les outils génératifs sont bons pour faire des moyennes. Mais l'image de marque est la lutte contre la moyenne. L'image de marque, c'est la personnalité.

Un flux de travail d'IA peut économiser des heures de production — mais livrer quelque chose qui semble générique, ou pire, étrange. Le public ne ressent pas le « flux de travail ». Le public vit la sortie, et il associe la sortie à la marque. Ici, donc, le mode d'échec le plus rapide est une voix humaine qui ne sonne pas réellement comme une humaine. Un visage qui bouge comme une marionnette. Une performance qui atteint les mots et manque complètement le sentiment. (Bien qu'Animoto avertisse que la création vidéo évolue si rapidement que ces signes pourraient être démodés en un mois ou deux.) La divulgation de l'IA ne résout pas automatiquement tous les problèmes non plus : des recherches ont montré que le fait d'étiqueter le contenu comme généré par l'IA peut réduire la confiance et les attitudes dans certains contextes.

« Nous voulons tous en quelque sorte personnaliser ce que nous cherchons à faire et à créer », a déclaré Raleigh Matern, directeur de la gestion de projet chez Animoto, « et je ne peux tout simplement pas imaginer un monde, surtout dans un espace créatif comme la création vidéo, où cela ne serait pas vrai et où les gens ne voudraient pas quelque chose d'unique et adapté à eux. »

L'IA fait désormais partie de l'interprétation de l'intention par le consommateur. Un spectateur qui soupçonne l'IA peut lire le contenu comme étant moins cher, plus paresseux, moins responsable, ou tout simplement moins humain — et une marque qui leur propose ce type de contenu a déjà perdu le contrôle de l'histoire. Ainsi, l'« économie de l'attention », où tout le monde se bat pour l'attention limitée de ses publics cibles, se transforme en une « économie de la confiance », où tout le monde se bat pour la confiance limitée de ses publics cibles.

Plus de vidéos, moins de patience — et des enjeux plus élevés.

Alors pourquoi les marketers prennent-ils le risque avec l'IA ? Parce que la vidéo continue de fonctionner. Animoto a découvert que 82 % des consommateurs disent que la vidéo est la forme de contenu la plus mémorable, 86 % disent qu'ils préfèrent apprendre à connaître une marque par le biais de la vidéo, et 83 % disent qu'ils ont acheté quelque chose après avoir regardé une vidéo de marque. Ce sont le genre de chiffres qui font que les dirigeants considèrent la vidéo comme un format qui mérite encore un budget sans se battre. Mais ces chiffres expliquent aussi pourquoi l'IA est si tentante : lorsque le format fonctionne, l'instruction évidente suivante est « fais-en plus ».

Mais c'est plus facile à dire qu'à faire — surtout si vous voulez que « plus » soit aussi « bon ». Matern a dit qu'un de ses collègues a joué et essayé de créer une vidéo en utilisant un des générateurs d'IA populaires, et cela a pris 2 000 prompts pour obtenir une « bonne » vidéo, qu'ils auraient pu réaliser en environ 20 minutes par eux-mêmes. Matern a ajouté qu'un prompt commun maintenant lorsqu'on utilise l'IA est « ne faites pas en sorte que cela ressemble ou sonne comme de l'IA », ce qui pourrait bien résumer toute l'époque en une phrase : cachez le bot.

Les données d'Animoto ne décrivent pas les consommateurs comme des zélotes anti-IA. Les données montrent qu'ils sont nerveux, critiques, et nouvellement versés dans un genre spécifique de ce qu'ils appellent l'erreur. Animoto souligne que « l’utilisation suspectée de l’IA » est la phrase clé. La perception cause le dommage. Cela correspond aussi aux résultats de sondages publics plus larges. Dans une enquête du Pew Research Center en septembre 2025, la plupart des Américains ont déclaré qu'il est important de pouvoir dire si le contenu a été créé par une IA ou par des humains, bien que beaucoup aient également dit qu'ils ne se font pas confiance pour le détecter de manière fiable. Les marques n'ont pas besoin que les audiences aient raison. Elles ont besoin qu'elles se sentent en sécurité.

Madeline Blasberg, directrice principale du marketing chez Animoto, a déclaré que l'entreprise « philosophe de temps en temps » sur pourquoi la vidéo est si puissante et pourquoi elle a « presque toujours été le média le plus efficace en ligne. » Leur conclusion ? « Beaucoup de choses se résument au fait que [la vidéo a toujours été] vraiment difficile à falsifier. Et c'est ce média multimédia qui est souvent très engageant, très émotionnellement convaincant. Et parce que [le contenu généré par l'IA] est en quelque sorte une dernière frontière à bien des égards, nous avons, jusqu'à récemment, eu le plus haut degré de confiance qu'il était authentique. » Maintenant, beaucoup de choses ont changé. Et les gens, comme Blasberg le dit, sont « curieux » des signes révélateurs de l'IA et les recherchent.

Selon le rapport d'Animoto, la principale qualité que les gens attendent des vidéos de marque est qu'elles semblent « personnelles et authentiques. » Killcoyne a déclaré que les spécialistes du marketing devraient d'abord se demander, « Pourquoi est-ce que je fais cette vidéo ? » et ensuite avancer pour s'assurer que le résultat semble créé, non généré. Près de 68% disent que présenter de vraies personnes aide. Le public, en gros, demande une preuve de vie. Puis, le public ajoute une autre contrainte qui transforme cela en un casse-tête de production. Soixante et un pour cent préfèrent des vidéos de marque de moins d'une minute, et 83% disent que les marques devraient publier des vidéos au moins chaque semaine. Le tapis roulant de contenu veut du volume, et le tapis roulant de confiance veut de l'humanité — donc vous pouvez voir pourquoi les équipes s'orientent vers le levier de l’IA.

« À la fin de la journée, nous pourrions tous aimer l'idée de pouvoir automatiser tout le plan de projet, » a déclaré Killcoyne, « mais si nous générons simplement la vidéo et la publions, nous perdons en quelque sorte la forêt pour les arbres. Oui, nous avons créé notre vidéo, mais nous n'avons pas formé cette connexion avec le public pour lequel nous créions la vidéo en premier lieu. »

La PDG Beth Forester a déclaré que l'objectif dans la création vidéo est « d'offrir l'IA de manière à ce qu'elle améliore la créativité humaine, et non qu'elle la remplace. » L'IA peut remplacer « ces tâches répétitives pour devenir en quelque sorte votre assistant, » vous donnant du temps « pour être créatif de la manière dont les humains créent leur propre unicité. » Elle l'a aussi dit clairement : le contenu interne et de style créateur « semble plus authentique et réel pour les gens. » Dans le communiqué de presse, Forester a déclaré que les données sont claires. « Les consommateurs sont curieux de l'IA, mais confiants dans les humains, » a-t-elle dit. « L'IA générative peut accélérer et étendre votre création vidéo, mais elle ne remplace pas l'authenticité. Si vous voulez que vos vidéos résonnent, vous devez équilibrer les deux. »

Animoto a dû apprendre cette leçon elle-même. L'entreprise s'est beaucoup investie dans la vidéo par IA très tôt, poursuivant la même promesse que tout le monde. Ce à quoi l'entreprise a été confrontée est le même mur que ses utilisateurs : des vidéos qui fonctionnaient techniquement, mais semblaient génériques, ou vaguement décalées, ou trop évidemment faites par une machine pour être fiables. Le pivot a été vers quelque chose de plus étroit et plus humain : utiliser l'IA pour éliminer le travail artisanal ennuyeux tout en réintégrant la personnalisation dans les mains du créateur. L'objectif interne, a déclaré Matern, est de créer une vidéo « à 90% du chemin » et de laisser le dernier mile à une personne, car peut-être la seule chose pire qu'une absence de vidéo est une vidéo qui pourrait appartenir à n'importe qui.

L'IA ne peut pas faire le travail que certains spécialistes du marketing prétendent vouloir qu'elle fasse — créer quelque chose d'original et d'humain en appuyant sur un bouton — mais Animoto dit que l'IA peut absolument faire le travail dont ces spécialistes du marketing ont réellement besoin : éliminer les goulots d'étranglement pour que le travail soit fait. Le rapport d'Animoto trouve que le plus grand frein à la création vidéo est simplement de trouver des idées, et 63% des spécialistes du marketing disent que l'IA aide à cet égard.

L'IA se présente également comme un gain de temps et une machine à élan ; 55% des répondants l'utilisent pour accélérer le montage, 54% pour trouver du contenu pertinent, 53,8% pour surmonter les blocages créatifs, et 55,2% pour rédiger des scripts. La feuille de route semble être d'investir dans la vidéo, d'embrasser l'IA là où elle rend la production moins misérable, et de garder de vraies personnes dans le fauteuil du réalisateur.

Ainsi, oui, l'IA peut aider les équipes à produire plus de vidéos, et les consommateurs veulent encore la vidéo plus que toute autre chose. Mais ces mêmes consommateurs considèrent la plausibilité humaine comme le prix d'entrée. Avec l'IA, la rapidité est facile. Mais la confiance en 2026 se gagne en public — un clip à la fois.