Ce qui semblait être un retard semble maintenant intelligent: Apple a évité la course aux armements de l'IA et les dépenses massives qui l'accompagnent.
Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images
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Les efforts d'Apple $AAPL en matière d'IA ont été un désordre. L'entreprise qui a autrefois défini la technologie de consommation a passé 2025 à rattraper son retard, retardant les fonctionnalités promises de Siri et s'appuyant sur Gemini de Google $GOOGL pour combler les lacunes de sa propre plateforme Apple Intelligence. Wall Street a puni l'action au cours du premier semestre de l'année alors que les investisseurs craignaient que le fabricant de l'iPhone ait raté le changement technologique déterminant de la décennie.
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Puis le départs de cadres ont commencé. En une semaine ce mois-ci, le chef de l'IA John Giannandrea a pris sa retraite après que les retards ont rendu sa position intenable, le responsable de la conception de l'interface a quitté pour Meta $META, et la société a annoncé les départs à la retraite de son avocat général et de son chef de l'environnement. Des dizaines d'ingénieurs ont filé chez les concurrents.
OpenAI a acquis le studio de design de Jony Ive pour plus de 6 milliards de dollars et a depuis embauché des dizaines d'autres ingénieurs Apple. Meta a utilisé des packages de compensation massifs pour débaucher des chercheurs en IA, y compris l'équipe qui a travaillé sur les modèles d'IA d'Apple. Tout cela se passe alors que le directeur général Tim Cook, qui a pris la relève de Steve Jobs en 2011 et a maintenant 65 ans, fait face à des discussions croissantes sur la planification de sa succession parmi les analystes et les investisseurs.
Et pourtant, l'action d'Apple a grimpé d'environ 40 % depuis juin, donnant à l'entreprise une capitalisation boursière de 4 000 milliards de dollars, juste derrière Nvidia $NVDA. Meta et Microsoft $MSFT ont vu leurs actions chuter malgré des milliards investis dans l'infrastructure AI. Apple est désormais la deuxième action la plus chère par ratio P/E à terme parmi les Magnificent Seven, juste derrière Tesla $TSLA.
Ce qui semblait être un retard paraît maintenant intelligent : Apple a évité la course aux armements IA et les dépenses massives qui l'accompagnent. Au lieu de cela, à la WWDC plus tôt cette année, l'entreprise a annoncé le framework Foundation Models, qui permet aux développeurs d'accéder à l'IA sur appareil d'Apple avec seulement trois lignes de code.
Cela pourrait dynamiser l'adoption de l'IA en résolvant trois problèmes. Les coûts d'API rendent les fonctionnalités d'IA prohibitivement chères pour les petits développeurs. Exiger une connexion internet limite où et quand les fonctionnalités d'IA fonctionnent. Et les entreprises s'inquiètent de la responsabilité et de la sécurité des données lors de l'envoi d'informations utilisateur dans le cloud. L'approche sur appareil d'Apple élimine ces trois obstacles, ouvrant potentiellement une adoption généralisée de l'IA qui n'a pas encore vu le jour malgré des milliards d'investissement.
Le modèle de 3 milliards de paramètres d'Apple ne peut pas rivaliser avec des systèmes de pointe comme GPT-4, qui serait de plus de mille milliards de paramètres. Mais cela manque le point. Avec plus d'un milliard d'utilisateurs d'iPhone et des millions de développeurs dans son écosystème App Store, Apple parie que l'accès généralisé à une IA décente est plus avantageux que d'avoir le modèle le plus puissant que peu peuvent se permettre d'utiliser. Même si les modèles IA actuels d'Apple sont inférieurs à ceux d'OpenAI ou de Google, permettre à des millions de développeurs d'expérimenter avec une IA gratuite sur appareil pourrait générer les applications révolutionnaires qu'Apple n'a pas pu créer en interne.
Apple parie qu'il peut gagner l'IA de la même manière qu'il a gagné le mobile. L'entreprise n'a pas besoin des modèles d'IA les plus puissants si elle a les meilleures applications d'IA. Des millions de développeurs expérimentant l'IA sur appareil pourraient faire de l'iPhone le meilleur endroit pour découvrir l'IA. Et c'est nettement moins cher que de construire des modèles d'IA qui pourraient être obsolètes d'ici le prochain trimestre.
Comme l'a dit un gestionnaire de portefeuille à Bloomberg, Apple a « gardé la tête froide et maîtrise ses dépenses, alors que tous leurs pairs ont pris la direction opposée. » Les investisseurs remettent de plus en plus en question si les investissements dans l'IA seront rentables.
Certains départs étaient attendus depuis longtemps. Le départ de Giannandrea reconnaît ce que beaucoup savaient des difficultés d'Apple Intelligence. D'autres pourraient être des améliorations, comme le nouveau responsable de la conception d'interface qui a une formation dans le domaine remplaçant quelqu'un qui venait de la mode et de la publicité. Et d'autres semblent être juste un mauvais timing pour le cycle de l'actualité, pas des signes de fuite d'un navire en train de couler, comme le conseiller général et le responsable de l'environnement prenant leur retraite après de longues carrières.
Les pertes de talents sont réelles, notamment dans la recherche en IA, où Meta et OpenAI recrutent activement. Mais Apple a confirmé cette semaine que Johny Srouji, dont les équipes ont développé les processeurs de la série M et les modems cellulaires internes, reste, malgré les rumeurs qu'il envisageait de partir.
Apple fait toujours face à de vrais défis. L'entreprise n'a pas lancé de nouvelle catégorie de produits réussie depuis une décennie. Ses produits d'IA ont déçu. Les transitions de leadership créent de l'incertitude alors qu'elle doit prouver qu'elle peut rivaliser à l'ère de l'IA.
Mais Cook reste aux commandes, l'équipe dirigeante est renouvelée avec des talents internes, et l'entreprise ne fait pas trop de promesses sur des fonctionnalités d'IA qu'elle ne peut pas fournir. Que l'approche mesurée d'Apple s'avère correcte dépend de l'exécution.
Mais pour une entreprise censée être en crise, le marché parie sur la stabilité.
