Alors que les marques créent des studios et achètent des plateformes, les entreprises redéfinissent les médias en transformant le marketing en divertissement et le journalisme en contenu interne.
Photo by Barry Lewis/In Pictures Ltd./Corbis via Getty Images
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OpenAI a acheté une émission tech le mois dernier. L'accord, annoncé le 2 avril, intègre TBPN dans l'entreprise dont les dirigeants avaient passé l'année précédente à interviewer les animateurs. Fidji Simo, PDG d'Applications d'OpenAI, l'a présenté comme une réponse au fait que "le manuel de communication standard ne s'applique tout simplement pas à nous."
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C'est quelque chose que beaucoup de patrons disent en ce moment. Chaque entreprise avec un budget marketing essaie de devenir un studio, et celles qui sont déjà des studios essaient de devenir quelque chose de plus grand. Les entreprises de chaussures produisent des microdrames. Jane Street, une société de trading qui a passé la majeure partie de son existence à essayer de rester sous le radar, maintenant produit un podcast.
Le changement est en partie économique. La publicité traditionnelle fonctionne toujours, mais l'attention des consommateurs continue de se fragmenter, et un spot de 30 secondes inséré entre des clips YouTube ne voyage pas de la même manière qu'une sitcom de cinq épisodes. Les gens sautent les pubs, bloquent les pubs, paient pour éviter les pubs, et défilent devant celles qui passent à travers. Un spectacle, en revanche, est quelque chose qu'ils pourraient finir.
Alors les marques font des émissions. Adobe $ADBE a sorti la deuxième saison d'une sitcom en milieu de travail en mars avec Hasan Minhaj et Patty Guggenheim dans le rôle de marketeurs dans une entreprise fictive qui fonctionne avec Acrobat. Crocs a sorti un microdrame de la Saint-Valentin en cinq parties sur une femme tombant amoureuse d'un voisin mystérieux identifié par ses chaussures.
Procter & Gamble $PG a suivi avec une romance de 55 épisodes construite autour de sa ligne de soins personnels Native. Under Armour $UAA a ouvert un studio interne appelé Lab96 à Baltimore et produit une série de football américain au lycée et une docuserie sur le football féminin. Google $GOOGL a discrètement lancé une société de production en mai dernier et a commencé à commander des microdrames de Kenan Thompson de SNL et du créateur de The Bachelor.
Le pari est que l'attention est la ressource rare et qu'une émission bien faite est le moyen de l'obtenir. Une pub Crocs est zappée. Un microdrame Crocs est regardé, recommandé, monté, et duetté. Le premier épisode a attiré plus de 20 000 vues sur TikTok lors de ses premiers jours, ce qui n'est pas un chiffre de blockbuster mais est environ 20 000 de plus qu'une pré-roll pour le même produit aurait gagné. Les économies d'une sitcom sont différentes de celles d'une pub, et les mathématiques de l'attention aussi.
La montée du studio de marque se produit parallèlement à une longue contraction du journalisme américain, et les deux sont liés. Les journaux locaux continuent de fermer. Les équipes des magazines continuent de rétrécir. Les journalistes spécialisés dans la technologie et les affaires qui servaient autrefois d'interprètes publics principaux pour des entreprises comme OpenAI et Adobe se raréfient depuis des années, et ceux qui restent sont en concurrence pour attirer l'attention avec leurs propres sujets, qui ont plus d'argent, plus de talent et une ligne directe avec le public.
Dans cet espace, les entreprises ne se contentent pas de créer du contenu. Elles intègrent le journalisme en interne. Andreessen Horowitz a passé des années à construire une propre opération de publication et de podcast. Stripe, la société de paiements, gère une presse, un magazine, et une émission-débat animée par l'un de ses fondateurs. Un communiqué de presse est ennuyeux. Un épisode de podcast ne l'est pas.
L'accord avec OpenAI est la version la plus claire du même mouvement. L'entreprise fait face à un flux constant de questions inconfortables de la part de la presse traditionnelle sur ses finances, son bilan de sécurité, ses combats de droits d'auteur, sa restructuration de sans but lucratif à lucratif, et si la technologie qu'elle vend fera ce que ses dirigeants disent qu'elle fera.
Une émission-débat quotidienne animée par deux interviewers sympathiques qui se rapportent à OpenAI est un lieu plus agréable pour résoudre ces questions. L'indépendance éditoriale a été promise dans l'annonce, l'assurance habituelle qui tient jusqu'à ce qu'elle ne le soit plus.
Une entreprise qui possède la plateforme, la caméra et la distribution n'a pas besoin d'être flattée par la presse, car elle n'a pas besoin de la presse. Elle a besoin d'une histoire, de quelques visages reconnaissables, et d'un calendrier de sortie. Hasan Minhaj n'a pas besoin d'être convaincu qu'Acrobat est intéressant. Il doit juste lire les lignes.
Les médias n'ont jamais eu meilleure apparence. L'éclairage est bon, les distributions sont reconnaissables, les valeurs de production sont élevées. Ce qui devient plus difficile à trouver, dans tout ce brillant, c'est quelqu'un à l'écran qui ne travaille pas pour le sujet.
