Nike $NKE a annoncé mardi qu'il rompra ses liens avec des milliers de distributeurs en ligne en Chine à partir de janvier, orientant les acheteurs vers ses propres plateformes numériques et ses magasins dédiés sur Tmall, JD.com, et Douyin.
À partir de janvier, la présence numérique de Nike en Chine se déplacera vers ses propres canaux et vitrines phares sur Tmall, JD.com et Douyin.
Karol Serewis/SOPA Images/LightRocket via Getty Images
Nike $NKE a annoncé mardi qu'il rompra ses liens avec des milliers de distributeurs en ligne en Chine à partir de janvier, orientant les acheteurs vers ses propres plateformes numériques et ses magasins dédiés sur Tmall, JD.com, et Douyin.
Nike a déclaré que la configuration actuelle — un vaste réseau de magasins opérés par des partenaires de vente au détail physiques et des distributeurs secondaires — a produit des prix inégaux et une image de marque incohérente que la consolidation est conçue pour corriger. Nike a déclaré que la consolidation vise à produire une expérience consommateur cohérente plutôt qu'à réduire l'accès global aux produits.
"Il ne s'agit pas de réduire l'accès. Il s'agit de réduire la fragmentation et de renforcer le parcours consommateur," a écrit Cathy Sparks, vice-présidente et directrice générale de Nike pour la Chine, dans une lettre. "Lorsque l'expérience est cohérente, la marque devient plus forte."
Topsports, le plus grand distributeur de Nike en Chine continentale, a déclaré qu'il soutient le changement malgré des attentes de pression à court terme. "Cet ajustement apportera une certaine pression à court terme à notre entreprise," a déclaré le PDG de Topsports, Yu Wu, dans un communiqué. "Mais nous croyons fermement que, à moyen et long terme, cette direction aidera à promouvoir un écosystème de vente au détail plus sain, plus ordonné et plus durable en Chine."
Wu a déclaré que Topsports et Nike travaillent ensemble depuis 27 ans et que l'entreprise a l'intention de renforcer son focus sur la vente au détail physique à l'avenir. Le changement devrait affecter d'autres partenaires de magasins physiques dans la région qui ont étendu leurs opérations en ligne ces dernières années, selon CNBC.
L'analyste actions de BNP Paribas, Laurent Vasilescu, a averti que la décision de la Chine fait écho au retrait antérieur de Nike des comptes de gros nord-américains, une stratégie qui, selon lui, a finalement cédé du terrain compétitif et pesé sur les ventes et les marges de l'entreprise, selon CNBC. "Nous ne pensons pas que Nike ait un problème de distributeur mais plutôt un problème de produit qui s'applique également à d'autres marchés," a écrit Vasilescu, BNP maintenant une note de sous-performance sur l'entreprise.
La restructuration en Chine intervient alors que Nike travaille à inverser une baisse prolongée des ventes dans la région. Le chiffre d'affaires de la Grande Chine a chuté de 17 % sur une base de change constant au cours du dernier trimestre fiscal de Nike, une baisse plus forte que le déclin de 10 % affiché au cours de la période précédente, alors que les marques locales ont gagné du terrain auprès des consommateurs chinois. La région représente environ 15 % des ventes annuelles totales de Nike. L'action Nike a chuté de plus de 35 % jusqu'à présent en 2026.
"Nous apportons ces changements avec clarté et conviction parce que nous croyons profondément en ce marché et en son potentiel à long terme", a déclaré l'entreprise.
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