Il n'y a pas d'entreprise moderne ou d'entrepreneur comme lui, pas de cas d'étude de la Harvard Business School à suivre. Mais Donaldson a bâti un empire sur un principe qui semble fonctionner : si vous pouvez obtenir régulièrement 250 millions de vues par vidéo, vous pouvez vendre presque n'importe quoi à votre audience.

Les chiffres racontent une histoire qui ferait tourner la tête de n'importe quel MBA. Beast Industries a généré environ 450 millions de dollars de revenus l'année dernière, répartis entre les vidéos et le chocolat Feastables. Le commerce de bonbons à lui seul rapporte 200 millions de dollars par an, avec des prévisions de doublement dans les années à venir.

Pourtant, l'entreprise perd de l'argent sur le produit principal qui a tout commencé, dépensant 3 à 4 millions de dollars par vidéo pour un contenu qui fonctionne souvent à perte. L'entreprise a perdu de l'argent ces trois dernières années, dans le rouge à hauteur de 110 millions de dollars en 2024.

L'économie de la vidéo virale est brutale, c'est pourquoi Donaldson et d'autres créateurs construisent des entreprises qui ne dépendent pas seulement des vues.

L'économie des créateurs devient verticale

La marque de café d'Emma Chamberlain, lancée par la vloggeuse lifestyle en 2019, devrait atteindre 33 millions de dollars de revenus d'ici 2025. La boisson énergisante Prime de YouTuber-catcheur Logan Paul a dépassé 1,2 milliard de dollars de ventes en 2023, bien qu'elle se soit stabilisée depuis. Ryan Kaji, le jeune de 13 ans derrière Ryan's World, aurait généré plus de 250 millions de dollars de ventes de jouets en 2020. Ce ne sont pas des jeux de marchandises ou des accords de licence. Ce sont de vraies entreprises avec des chaînes d'approvisionnement, des partenariats de vente au détail et des marges bénéficiaires qui dépassent ce que les publicités YouTube pourraient jamais fournir.

Le changement a du sens quand on comprend l'économie. Le programme Partenaire de YouTube paie généralement les créateurs entre 1 et 5 dollars pour mille vues. Même à l'échelle de MrBeast, avec des vidéos atteignant en moyenne 250 millions de vues, cela représente peut-être 1,25 million de dollars par vidéo en revenus publicitaires. Face à des coûts de production de 3 à 4 millions de dollars, le calcul ne fonctionne pas. Mais si seulement 1 % de ces spectateurs achètent une barre de chocolat à 3 dollars, cela représente 7,5 millions de dollars de revenus, avec des marges beaucoup plus élevées.

Ce qui est unique dans l'approche de Donaldson, c'est la manière agressive dont il se lance dans des industries réglementées. Les services bancaires et financiers nécessitent des licences, une infrastructure de conformité et des exigences en capital qui rendent les barres de chocolat et les entreprises de café simples en comparaison. Son pitch deck décrivait neuf offres financières potentielles, y compris des prêts étudiants et des assurances (et oui, la crypto aussi), ciblant son public jeune masculin qui n'a peut-être pas de relations bancaires traditionnelles.

Construire pour l'avenir post-plateforme

Le parc à thème saoudien, ouverture cette semaine jusqu'en décembre., offre un aperçu de la vision ultime de Donaldson. Appelé Beast Land, il propose des jeux directement tirés de ses vidéos, y compris un où les participants se tiennent sur des trappes et celui qui appuie sur le bouton en dernier tombe. Les billets vont de 7 $ pour l'entrée de base à 66 $ pour un accès complet. C'est physique, expérientiel, et complètement indépendant de tout algorithme.

C'est la stratégie plus profonde en action. Chaque nouvelle entreprise réduit la dépendance de Donaldson à YouTube tout en exploitant le public qu'il y a construit. Feastables n'a pas besoin de YouTube pour survivre, même si YouTube accélère sa croissance. Le parc à thème pourrait théoriquement se franchiser dans le monde entier. Les services financiers, une fois établis, génèrent des revenus récurrents qui ne nécessitent pas que Donaldson mette le feu à quoi que ce soit et pointe une caméra dessus.

Le PDG de Beast Industries, Jeff Housenbold, embauché l'année dernière depuis la Silicon Valley, tente de transformer ce chaos en une entreprise durable. Il a réduit le budget de Beast de 100 millions de dollars et a recruté des cadres de TikTok, Snap $SNAP et NBCUniversal. L'objectif est la rentabilité d'ici 2026 et éventuellement une entrée en bourse. Reste à savoir si cela est possible tout en conservant ce qui rend le MrBeast distinctif.

Le chemin traditionnel pour les personnalités médiatiques a été de maximiser leur moment et de se retirer. Donaldson parie sur quelque chose de différent. Il parie qu'un créateur avec un public suffisamment large peut contourner entièrement les modèles commerciaux traditionnels. Que perdre de l'argent sur le contenu peut être rentable si vous possédez tout le reste. Que dans une économie de l'attention, la personne qui commande le plus d'attention peut écrire ses propres règles.