Après des années de valorisations astronomiques, les entreprises de viande à base de plantes sont confrontées à une diminution des ventes et à la réalité selon laquelle les Américains préfèrent le vrai produit.
Patrick T. Fallon/Bloomberg via Getty Images
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Lorsque le PDG d'Impossible Foods, Peter McGuinness, laisse entendre que son entreprise de viande à base de plantes pourrait commencer à mélanger du vrai bœuf dans ses hamburgers, on sait que l'industrie de la fausse viande est à un carrefour. Le dirigeant qui a autrefois promis de sauver la planète un patty sans viande à la fois envisage maintenant l'ingrédient même que son entreprise a été fondée pour éliminer.
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La confession révèle à quel point le secteur des protéines alternatives est devenu désespéré. Après des années d'évaluations astronomiques et de promesses de révolutionner les assiettes, les entreprises de viande à base de plantes sont aux prises avec une baisse des ventes, une réaction des consommateurs concernant le goût et le prix, et la réalité inconfortable que les Américains préfèrent encore massivement la vraie viande. Avec l'action de Beyond Meat en baisse de 97 % par rapport à son pic et l'industrie supprimant des emplois, les fabricants de fausse viande se démènent pour trouver de nouvelles stratégies, y compris celles qui semblent aller à l'encontre de leur mission principale.
Les chiffres racontent une histoire brutale. Beyond Meat, autrefois la coqueluche de Wall Street avec une capitalisation boursière qui a atteint 10 milliards de dollars, est maintenant évaluée à environ 200 millions de dollars. L'action est entrée en bourse en 2019 avec une évaluation de 1,5 milliard de dollars au milieu de prédictions enthousiastes selon lesquelles les protéines végétales domineraient bientôt les assiettes américaines. Aujourd'hui, elle n'a pas encore dégagé de bénéfices.
Le déclin n'est pas limité aux marchés publics. Les ventes au détail de viande à base de plantes ont chuté de 7 % en 2024, prolongeant une spirale descendante qui a commencé en 2021, selon l'Institut Good Food (GFI), une organisation à but non lucratif qui suit les alternatives végétales et cellulaires aux produits animaux. Impossible Foods, bien qu'elle soit privée avec plus de 2 milliards de dollars de financement provenant d'investisseurs comme Bill Gates et Google $GOOGL Ventures, a effectué plusieurs vagues de licenciements. McGuinness a déclaré que la rentabilité restait "à des années", selon le Wall Street Journal.
Il y a quelques points positifs possibles à l'horizon. Impossible Foods parie sur une expansion en Europe, où McGuinness croit que les consommateurs sont plus réceptifs aux options à base de plantes. L'entreprise attend l'approbation réglementaire finale pour son ingrédient phare en Europe, ouvrant potentiellement ce que Euromonitor appelle le plus grand marché mondial pour les alternatives à la viande.
McGuinness, qui a repris Impossible Foods en 2022 après avoir transformé Chobani en un empire du yaourt de 2 milliards de dollars, ne mâche pas ses mots sur ce qui a mal tourné. L'industrie, dit-il, « a fait un mauvais travail » pour se promouvoir. « C'était contre l'industrie bovine. C'était contre le cartel de l'abattage »" McGuinness a déclaré à Inc. magazine. « Si vous mangiez de la viande, vous étiez un Neandertal. Nous insultions les mangeurs de viande. »
Pendant ce temps, des problèmes pratiques ont persisté. Les alternatives à base de plantes restent 82 % plus chères que la viande conventionnelle, selon GFI, tandis que les tests de goût montrent constamment que la plupart des consommateurs préfèrent le vrai produit. La montée des inquiétudes concernant les aliments ultra-transformés n'a pas aidé, avec des critiques qualifiant de nombreuses alternatives à la viande de « Frankenfoods ».
Confronté à ces réalités, Impossible Foods se tourne vers les « flexitariens », ou les quelque 100 millions d'Américains qui consomment à la fois de la viande d'origine végétale et conventionnelle. Ce public représente une cible plus pragmatique que les végans convaincus ou les carnivores inconditionnels.
Entrez dans le hamburger mélangé : moitié protéine d'origine végétale, moitié vrai bœuf. « Pour lancer cette catégorie, je pourrais faire un hamburger hybride à 50 % de bœuf », McGuinness a déclaré au Wall Street Journal, une remarque qui aurait été hérétique il y a seulement quelques années. La logique est convaincante. Selon McGuinness, les produits mélangés peuvent répondre aux préoccupations gustatives tout en réduisant les coûts et en améliorant la nutrition.
La sécheresse du financement rend la transition encore plus urgente. Les investissements dans les startups à base de plantes ont chuté de 64 % en 2024 à seulement 309 millions de dollars, contre 854 millions de dollars l'année précédente, selon le GFI. Without successful exits to demonstrate the sector's viability, analysts predict consolidation is inevitable as companies unable to secure funding downsize, close, or merge with competitors.
Les enjeux dépassent toute entreprise individuelle. L'industrie de la viande à base de plantes a misé gros sur l'idée que les consommateurs adopteraient des alternatives pour des raisons environnementales et éthiques, même si elles coûtaient plus cher et avaient un goût différent. Ce pari semble de plus en plus erroné. Le secteur est maintenant face à un choix fondamental : redoubler d'efforts sur des produits purement végétaux en espérant une percée en matière de goût et de coût, ou compromettre la pureté pour atteindre l'échelle nécessaire à la survie.
Chaque voie comporte des risques. Les défenseurs des produits purement végétaux s'inquiètent que les produits mélangés légitiment la consommation de viande plutôt que de la remplacer. Mais les puristes peuvent se battre contre des forces de marché trop puissantes pour être surmontées. Même parmi les foyers qui achètent les deux types de produits, les Américains ont dépensé en moyenne 632 $ en viande conventionnelle en 2024 contre seulement 50 $ en alternatives végétales, selon le Good Food Institute. Après une décennie de battage médiatique, la fausse viande reste une infime tranche du marché.
