La stratégie marketing derrière 100 ans de publicités Tata

Jehangir Tata, qui serait plus tard connu sous le nom de JRD Tata, s'est excusé auprès de son père au cas où il « disait des bêtises ». « C'est la meilleure façon de parler sens un jour, n'est-ce pas ? » écrivait-il. La lettre n'était qu'un petit aperçu des événements qui se dérouleraient dans le futur.

JRD Tata a pris la direction du groupe Tata en 1938. Pendant son mandat de 53 ans à la tête, il a publié de nombreuses publicités affirmant sa contribution au pays. Bien avant que ses entreprises ne demandent aux consommateurs de «Jaago Re» (Réveillez-vous) ou d'ajouter une pincée de «Desh ka Namak“ (Pays du sel) à leur nourriture, ils communiquaient – de diverses manières – leur alignement avec la mission de l'Inde d'être une économie autosuffisante et en expansion avec un niveau de vie élevé. Plus de 200 annonces vintage du conglomérat, du début du 20e siècle jusqu'en 1990, ainsi que la lettre que JRD Tata a écrite à son père, sont exposées aux Archives Centrales Tata à Pune. Et s'il y a un thème qui les traverse, c'est la construction de la nation.

« L'exposition (Tata Vintage Advertising and Publicity) présente non seulement la genèse et l'histoire du groupe Tata, mais souligne également en parallèle le rôle intégral que le groupe a joué dans l'industrialisation et le progrès de l'Inde », déclare le communiqué de presse.

Les fondations du groupe Tata ont été posées par Jamsetji Tata dans les années 1870 avec un usine textile. Le jeune Parsi avait réalisé un joli profit de 40 lakhs de roupies en envoyant des fournitures aux troupes britanniques dans la guerre d'Abyssinie et avait des sympathies nationalistes. Après sa mort, Lord Curzon, le vice-roi de l'Inde entre 1898 et 1905, a déclaré qu'« aucun Indien de la génération actuelle n'avait fait plus pour le commerce et l'industrie de l'Inde. »

Les Tata continuaient d'être considérés par beaucoup comme des patriotes après l'Indépendance. Mais le leadership indien de l'époque avait aussi de forts idéaux socialistes, et la publicité ainsi que les grandes entreprises privées étaient vues avec méfiance.

Début 1968, JRD Tata, dans une lettre au conseiller de la Banque mondiale George Woods, écrivait : « Je crains qu'en dépit de toutes les leçons des vingt dernières années, il n'y ait pas de changement réel dans l'attitude de Delhi envers les grandes entreprises », et nos politiciens et bureaucrates n'ont pas réalisé que ce qui semble être de grandes entreprises pour eux ne serait guère plus que des cacahuètes ailleurs.

Les entreprises du secteur privé étaient confrontées à des contrôles gouvernementaux stricts et avaient souvent l'impression d'être à la merci des caprices des politiciens. L'auteur et chercheur Claude Markovits observe dans son essai Le Paradoxe Tata que le groupe a perdu la position unique qu'il occupait avant l'Indépendance, lorsqu'il bénéficiait de la protection et du soutien de l'État colonial et bénéficiait simultanément de l'enthousiasme patriotique. « Lorsque la domination britannique a pris fin, d'autres grandes entreprises indiennes avaient une relation plus intime avec l'État indien grâce au soutien qu'elles avaient apporté au Congrès pendant la lutte pour l'indépendance », a écrit Markovits. « Cela était particulièrement vrai pour les Birlas et certains magnats du textile d'Ahmedabad. »

Dans ce contexte, il est clair d'après les publicités que l'entreprise voulait être perçue comme une force pour le bien—qui ne se concentrait pas sur l'accumulation de richesse et de pouvoir pour ses propriétaires et actionnaires, mais se consacrait à l'amélioration du pays.

Le vétéran de la publicité Roger Pereira, dont les premières missions consistaient à travailler sur les publicités Tata chez J Walter Thompson dans les années 1960, mentionne une époque où la publicité a aidé l'entreprise à surmonter des obstacles politiques. En 1977, George Fernandes, alors ministre de l'industrie, voulait nationaliser Tata Steel. En réponse, l'entreprise a lancé une campagne détaillant son travail philanthropique et a ajouté, presque en passant — « nous fabriquons aussi de l'acier. »

« Ils ont dit, 'nous avons construit ces hôpitaux, nous avons fait ceci et cela... et nous fabriquons aussi de l'acier. Voici comment nous dépensons notre argent' », a déclaré Pereira. « (Les Tata) ne faisaient pas de profits pour le simple plaisir de faire des profits, ils investissaient dans le pays. C'était une campagne brillante, la campagne publicitaire la plus brillante de tous les temps en Inde. C'est ce qui a vraiment fait passer Fernandes pour un imbécile. »

Ce positionnement de marque se retrouve également dans une publicité de Tata Iron and Steel Company d'octobre 1955 créée par J Walter Thompson. Elle dépeint un homme en pagne tenant une longue feuille, et dit que l'Inde est passée d'une importation majoritaire de ses besoins textiles il y a 30 ans à avoir la deuxième plus grande industrie textile au monde. Écrit dans une police plus grande en dessous, on peut lire, « L'entreprise privée sert la nation. »

Une publicité annonçant l'ouverture de la centrale thermique de Trombay en 1956 disait que c'était « encore une autre contribution Tata à un niveau de vie plus élevé grâce à une économie en expansion » et un « exemple du travail d'une entreprise libre éclairée. »

Plus tôt en 1949, Tata a établi le lien entre l'acier et l'agriculture dans une publicité qui parlait de la mécanisation de l'agriculture. Elle contenait une photographie de Nehru observant un tracteur en fonctionnement. La même année, la société a diffusé une annonce disant, « L'acier relie les frontières de l'Inde », et décrivait comment 7 000 tonnes d'acier ont été utilisées dans la ligne de chemin de fer nouvellement posée reliant l'Assam au reste de l'Union indienne.

Les entreprises indiennes de l'époque s'efforçaient de se distinguer des multinationales en mettant en avant leur swadeshi crédibilité, et Tata n'a pas fait exception avec son savon Hamam — « Tata's Hamam est un savon plus grand — il est vraiment swadeshi, aussi », lisait une annonce. Une autre rappelait aux consommateurs que Jamsetji Tata avait créé la Swadeshi Mills Co. en 1886, vingt ans avant que le swadeshi mouvement ne gagne en importance.

« Obtenir l'approbation du gouvernement était important pendant les jours du Licence Raj—cela signifiait apparaître comme servant le peuple », a déclaré Arvind Rajagopal, professeur d'études médiatiques à l'Université de New York. « Les grandes entreprises ont également commencé à refléter des aspects de l'idéologie développementaliste nationale. Les agences de publicité ont toutes publiquement déclaré leur soutien à l'économie planifiée, par exemple, et les plus grandes étaient toutes étrangères. »

« Des publicités centrées sur la nation ont été publiées non seulement par Tata mais par toutes les entreprises », a déclaré Arun Chaudhuri, directeur de la société de recherche en marketing BRAND et auteur de La publicité indienne : rires et larmes. « Évidemment, toutes ces publicités ont contribué à soutenir la ligne du gouvernement selon laquelle l'Inde était sur une voie de progrès rapide. La réalité était que la majorité des gens vivaient des vies misérables à peine capables de manger un repas par jour. »

Selon Chaudhuri, une autre raison pour laquelle les publicités avaient tendance à se concentrer sur le pays et ses progrès avant la libéralisation pouvait simplement être un manque de production créative des agences. Comme la demande pour les biens était supérieure à l'offre dans la plupart des industries, les entreprises n'avaient pas besoin de marchés plus grands et ne se souciaient pas vraiment du contenu des annonces. Elles étaient achetées pour maintenir les journaux — un outil important pour les relations publiques — heureux.

Également en pénurie étaient les camions Tata Mercedes Benz, qui « apportaient la prospérité à la campagne », selon une publicité d'août 1960. Le camion était comparé au fort de Gwalior qui a joué un rôle pendant la mutinerie indienne (« Deux piliers ») et à la Porte de l'Inde (« Portes de la prospérité »).

Le message était clair : Tata ne conduisait pas seulement l'Inde vers un avenir plus radieux ; elle la ramenait aussi à son passé prestigieux. Une publicité pour Tata Exports Limited parle de « raviver la gloire séculaire des exportations indiennes ». D'autres publicités de Tata Iron and Steel Company font référence aux « instruments en acier utilisés par les maîtres artisans de l'Inde ancienne », aux « épées exquises en acier indien » utilisées dans le passé et admirées par les étrangers, et aux bateaux indiens étant « à nouveau sur les mers hautes ».

Si cette rhétorique semble familière aujourd'hui, c'est parce qu'elle est utilisée par les politiciens pour invoquer un sentiment de fierté nationale. Mais pour les Tata, ce n'était pas la seule motivation. Même aujourd'hui, selon une enquête récente, Tata Motors, une entreprise fondée il y a 73 ans, est perçue par les Indiens comme la deuxième marque la plus patriotique du pays.

(Tata Vintage Advertising and Publicity est exposée aux Archives centrales de Tata à Pune jusqu'en décembre.)

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