Les nouveaux résultats de Hasbro et GM montrent que les tarifs ne sont plus seulement des abstractions politiques. Ils redessinent les activités des marques de consommation héritées.
Brandon Bell/Getty Images
Si le premier trimestre de 2025 était entièrement axé sur la menace des tarifs douaniers, le deuxième trimestre semble être axé sur leur impact très réel.
GM a annoncé mardi plus d'un milliard de dollars en coûts de tarifs qui ont réduit les bénéfices d'un tiers et ont averti de dommages encore plus importants au troisième trimestre et au-delà. Et mercredi, Hasbro a publié des résultats présentant un tableau similaire mais sans doute bien plus dramatique. La conclusion générale est que les tarifs ne sont plus de simples abstractions politiques. Ils commencent à remodeler les affaires des marques de consommation traditionnelles.
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En fait, Hasbro vient de subir un coup de 1 milliard de dollars au cours du deuxième trimestre en conséquence directe. Mais d'abord, examinons pourquoi les entreprises de jouets offrent une fenêtre privilégiée sur les effets de la politique.
Les jouets sont particulièrement sensible à la volatilité de la politique commerciale, car l'industrie dépend fortement des chaînes d'approvisionnement mondialisées et rentables, avec une dépendance disproportionnée à la production chinoise. Depuis des décennies, des entreprises de jouets comme Hasbro externalisent la production en Chine pour profiter de coûts de main-d'œuvre bas, d'infrastructures spécialisées et de réseaux de fournisseurs. En conséquence, tout changement dans la politique commerciale américano-chinoise — notamment de nouveaux tarifs ou restrictions à l'importation — peut avoir un effet immédiat et matériel sur les coûts des intrants.
Le caractère saisonnier de l'industrie du jouet vient compliquer les choses. Une part importante des revenus annuels provient du quatrième trimestre, liée aux ventes de fin d'année — ce qui signifie que les entreprises doivent passer des commandes et verrouiller leurs approvisionnements des mois à l'avance. Ce délai les rend vulnérables à des tarifs inattendus ou à des changements de coûts d'expédition. Les tarifs imposés en milieu d'année peuvent frapper les stocks déjà en route, avec peu d'opportunités de renégocier ou de rediriger.
Tout aussi important, les exigences réglementaires et de test signifient que les jouets ne peuvent pas facilement être réapprovisionnés depuis des lieux de fabrication alternatifs. S'éloigner de la Chine n'est pas aussi simple que de déplacer les opérations vers le Vietnam ou le Mexique, car les tests de sécurité, l'approvisionnement en matériaux et la conformité avec les normes de jouets américaines et internationales créent des frictions.
Cela ne signifie pas que les entreprises de jouets n'ont pas des segments liés à la propriété intellectuelle, au numérique et au divertissement qui peuvent aider à augmenter les marges. Pourtant, lorsque la politique tarifaire change brusquement — comme cela a été le cas sous l'agenda commercial de l'administration Trump — des entreprises comme Hasbro disposent de leviers quelque peu limités pour s'adapter rapidement à propos des produits physiques, ce qui peut les forcer à recourir à des hausses de prix, des réductions de coûts et à absorber les impacts sur les marges.
Tout ceci explique pourquoi les rapports sur les résultats d'entreprises comme Hasbro ont tendance à donner des signaux opportuns des chocs commerciaux, offrant une fenêtre sur la manière dont les entreprises souffrent et s'adaptent en réponse à des conditions « dynamiques » — un mot d'ordre de 2025 pour un environnement opérationnel volatil et imprévisible.
Les bénéfices de Hasbro au deuxième trimestre montrent un mélange complexe de force et de tension — avec l'activité numérique et de jeux en pleine croissance du fabricant de jouets compensant l'impact des tarifs.
Les revenus nets ont baissé de 1 % d'une année sur l'autre pour atteindre 981 millions de dollars. Le bénéfice d'exploitation, excluant la dépréciation non monétaire de 1 milliard de dollars liée aux tarifs, est resté stable. Le bénéfice ajusté par action a augmenté pour atteindre 1,30 $, en hausse par rapport à 1,22 $. Le point fort évident était Magic: The Gathering, qui a généré une croissance des revenus de 23 % et a contribué à augmenter le Les sorciers de la côte et le segment des jeux numériques de 16 % au total.
Mais les résultats révèlent également des vents contraires commerciaux. Hasbro a explicitement lié la dépréciation de l'écart d'acquisition dans son segment des produits de consommation aux tarifs douaniers. Le bénéfice d'exploitation ajusté de ce segment n'était que de 1,2 million de dollars, car des coûts plus élevés, une demande inégale et une volatilité des commandes de détail ont pesé sur les performances — surtout en Amérique du Nord et en Amérique latine, où les revenus ont chuté de 23 % et de 26 %, respectivement.
Pour Hasbro, le milliard de dollars n'est pas « perdu » au sens de liquidités. Mais il est perdu sur le papier : l'entreprise admet qu'une partie de ce qu'elle a payé lors de ses acquisitions passées n'est plus justifiable (dépréciée, c'est-à-dire).
Bien qu'il ne s'agisse pas d'une perte de trésorerie, c'est un signal réel que l'actif ne répond pas aux attentes de performance et qu'au moins une partie de l'entreprise se détériore en valeur.
Malgré la dépréciation, Hasbro a légèrement relevé ses prévisions pour l'année complète, prévoyant une croissance du chiffre d'affaires à un chiffre moyen et une amélioration des prévisions de bénéfices. Le pari est que l'élan numérique peut continuer à compenser des conditions difficiles.
Les troisième et quatrième trimestres devraient montrer s'il y a suffisamment de magie pour cela.
