Les États-Unis imposent un tarif de 25 % sur tous les produits sud-coréens — et pour les fans de K-pop, cela signifie des albums, des photocards et des produits dérivés plus chers.
Amy Sussman/Getty Images
La prochaine fois qu'un fan de K-pop appuie sur « acheter » sur un album signé de BTS, il pourrait ne pas seulement payer pour la photocard, le poster ou l'avantage exclusif de précommande — mais aussi pour une taxe de 25 %, gracieuseté de la politique commerciale américaine. À partir du 1er août, toutes les importations sud-coréennes aux États-Unis seront frappées d'une taxe globale juste annoncé par le président Donald Trump. Bien qu'il ait présenté la politique comme visant l'acier et les semi-conducteurs, le business de la K-pop — un moteur d'exportation de plus de 300 millions de dollars alimenté par un fan global — pourrait subir un des coups les plus surprenants.
C'est un problème pour la K-pop, car elle survit encore grâce aux ventes d'albums physiques, et le timing pourrait difficilement être pire, étant donné que BTS, le groupe de K-pop le plus populaire au monde, se réunit juste après que les sept membres ont effectué leur service militaire obligatoire.
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L'année dernière, la Corée du Sud a exporté près de 292 millions de dollars en albums physiques de K-pop uniquement, selon les données de la douane coréenne. Les États-Unis représentaient une part substantielle de cela, avec les fans américains parmi les consommateurs d'albums, de merch de tournée et de produits de collection les plus voraces. Cela n'inclut même pas la montagne de lightsticks, de sweat-shirts à capuche, de livres de photos et de produits fan en édition limitée inondant les États-Unis à partir de plateformes comme Weverse (la plateforme de vente propulsée par HYBE qui est essentiellement Amazon $AMZN, Ticketmaster et Reddit $RDDT tout en un), Ktown4u, SM Global Shop et Hello82.
Désormais, chacun de ces produits fait face à une grosse augmentation de prix à la frontière.
Les fans de K-pop ne se contentent pas de streamer la musique de leur groupe préféré — ils investissent dedans. Ils ne se contentent pas d'acheter une version ; ils en achètent deux ou quatre (ou peut-être 10), et ils coordonnent des commandes groupées avec des amis. Les ventes d'albums alimentent le classement Billboard, débloquent des tirages au sort de fansign et maintiennent financièrement viables les groupes et labels plus petits.
Et les fans de K-pop dépensent beaucoup. Le dernier album de BTS, l'anthologie « Proof » de 2022, s'est vendu à plus de deux millions d'exemplaires physiques dans le monde entier le jour de sa sortie, dont près de 425 000 exemplaires uniquement aux États-Unis. L'album 2022 de Blackpink, « Born Pink », s'est vendu à plus de 400 000 exemplaires physiques aux États-Unis, devenant ainsi l'album de K-pop féminin le plus vendu de l'histoire des États-Unis. Stray Kids, ATEEZ, Seventeen et Twice ont tous atteint la première place du classement Billboard 200 grâce en grande partie aux ventes physiques. La culture K-pop est un mélange de communauté et de consommation, ce qui ne s'adapte pas bien à une augmentation des coûts.
Le merchandising est le moteur des revenus de tournées. Chaque sweat à capuche Blackpink à 80 $, bâton lumineux Stray Kids à 52 $ et veste universitaire Twice à 110 $ fait partie d'un écosystème mondial soigneusement calibré. Perturbez cela avec une taxe forfaitaire de 25 %, et vous ne vous contentez pas de gonfler les prix. Vous courez le risque d'une vraie attrition — et de la colère des fans.
Les tarifs risquent d'amoindrir l'un des publics les plus efficaces, fidèles et mobilisés au niveau mondial dans l'industrie musicale. Les labels sont confrontés à un dilemme perdant-perdant : répercuter les coûts sur les fans et risquer d'assouplir la demande, ou les absorber et entamer des marges bénéficiaires déjà réduites par les coûts logistiques et marketing internationaux. « Tarifs sur la Corée à partir du 1er août apparemment et j'attends toujours l'arrivée d'un colis... VITE PLSSSS, » a posté un fan sur X $TWTR, résumant l'ambiance générale connue sous le nom de stan Twitter. « Je ne pense pas que je vais acheter des albums de K-pop dans un avenir proche, » a tweeté un fan. « C'était déjà cher à expédier de la Corée, mais maintenant... ça va être fou. » Un autre comptait déjà les dégâts : « Les albums et le merchandising sont déjà chers, » ont-ils écrit. « [Trump] veut-il vraiment énerver les fans de K-pop ? »
Jung Yeon-je/AFP via Getty Images
Le moment, bien sûr, ne pourrait pas être pire, maintenant que BTS est officiellement de retour. Tous les sept membres sont réunis pour la première fois depuis 2022 et ils ont confirmé lors d'une diffusion en direct — regardée en temps réel par plus de 7,3 millions de fans — qu'ils sortiront un album en mars 2026. (Parce que dans la K-pop, rien n'est jamais juste une coïncidence, les fans du groupe, ARMY, sont déjà convaincus que la date de sortie est le 6 mars à cause d'une horloge « 3:06 » étrangement figée dans l'art conceptuel.)
Avec le groupe - et d'autres - préparant des retours, le cycle d'achat est sur le point de passer à la vitesse supérieure. Mais au lieu de préparer des feuilles de calcul pour les commandes de groupe et de mettre en signet les avantages des fans, les fans américains font maintenant des calculs tarifaires. Une commande de 75 $ sur Weverse Shop pourrait gonfler à près de 95 $ avec le tarif - avant l'expédition, qui peut déjà coûter entre 30 et 60 $.
Pour les grandes entreprises de divertissement sud-coréennes telles que HYBE, SM, JYP et YG, les dommages immédiats peuvent être gérables. Les actions de la société mère de BTS, HYBE, sont toujours en hausse d'environ 40 % depuis le début de l'année, grâce aux retours du groupe (et d'autres sous l'égide de HYBE) et à l'expansion agressive de l'entreprise aux États-Unis - y compris les opérations de fulfillment domestique qui pourraient atténuer une partie de l'impact du tarif. Mais les groupes de petite et moyenne taille dépendent fortement des ventes de marchandises et d'albums internationaux pour financer les tournées, les retours et les salaires du personnel. Une baisse de 5 à 10 % des revenus américains pourrait signifier un emballage d'album réduit ou des retards de tournée.
Les tarifs de Trump pourraient injecter de la volatilité dans un écosystème qui a jusqu'à présent été relativement isolé des conflits commerciaux mondiaux. Et bien qu'il soit vrai que la plupart des entreprises de K-pop se soient diversifiées dans des stratégies axées sur le numérique, le virtuel et le streaming, les albums physiques restent un moteur de revenu essentiel et un pilier de la marque. Les tarifs de Trump ne prévoient pas d'exception pour la culture. Ils s'appliquent à toutes les importations coréennes - point final. Cela nuira aux détaillants indépendants et appréciés des fans, tels que Choice Music LA et Hello82, qui importent des albums coréens en vrac et les distribuent rapidement aux fans américains.
Le fandom de la K-pop est un écosystème où les consommateurs sont également des participants, où l'achat est un acte d'amour et où les commandes de groupe organisées par les fans sont des événements en soi. Lorsque le gouvernement intervient dans cet espace - même indirectement - il redessine l'économie émotionnelle du genre. La K-pop est l'une des rares industries où les importations américaines sont entièrement motivées par les fans, pas par les entreprises. Ce n'est pas Hyundai expédiant des voitures, c'est un jeune de 17 ans à Los Angeles achetant un pack de collectionneur NCT Dream à 134 $ parce qu'il inclut une carte photographe holographique de Jeno.
En ligne, la réaction aux tarifs a été aussi forte qu'un chant de fans. Il y a des mèmes comparant la politique de Trump à une guerre économique, des captures d'écran de paniers surchargés atteignant 187 $ avant les tarifs, et un flux constant de protestations déguisées en humour de fans.
La K-pop est l'une des exportations de soft-power les plus réussies de la Corée du Sud, une force culturelle dont la base de fans mondiale a fait plus pour l'image du pays que la plupart des envoyés diplomatiques. BTS a été qualifié d'« atout national stratégique » et le groupe a aidé à augmenter les exportations culturelles sud-coréennes à 13,6 milliards de dollars en 2024. (En 2019, un rapport de l'Institut Hyundai Research estimait que BTS rapportait plus de 4,65 milliards de dollars par an à l'économie sud-coréenne - et le groupe n'a cessé de croître à l'international depuis.) Les principaux idoles de la K-pop sont les visages de grandes marques de mode et apparaissent fréquemment sur le tapis de gala du Met. Et maintenant, tout ce pipeline auto-suffisant, très rentable et propulsé par les fans est en danger.
La guerre commerciale de Trump ne visait pas la K-pop, mais elle pourrait bien priver certains fans de l'expérience. Si le tarif prend effet - et si les labels ne peuvent pas trouver de solution - attendez-vous à ce que les prix flambent, que les lancements de produits se ralentissent et que les fans subissent l'effet dissuasif d'une politique décidée à des continents de là.
Les États-Unis n'ont pas officiellement déclaré la guerre aux photocards, mais si la dernière série de tarifs de Trump entre en vigueur le 1er août comme prévu, le dernier album de BTS ou l'édition deluxe de Twice pourrait entraîner un choc des étiquettes. Bien sûr, lorsque BTS publiera enfin cet album au printemps prochain, les fans seront présents. Ils le font toujours. Mais si les prix continuent de grimper, que l'expédition devient plus compliquée et que les détaillants répercutent chaque centime de cette augmentation de 25 % ? Même le fan le plus fidèle pourrait devoir choisir : liste de biases - ou liste de courses.
