Target lance l'une de ses campagnes de vacances les plus agressives, déployant 20 000 nouveaux articles tout en réduisant les prix dans toutes les catégories.
David Paul Morris/Bloomberg via Getty Images
Target $TGT fera tout sauf distribuer des cookies à l'arrivée des clients cette saison des fêtes — et ce ne sera probablement toujours pas suffisant pour inverser la baisse des ventes.
C'est parce que les acheteurs américains de la classe moyenne supérieure sont de plus en plus nerveux et incertains. Ce même client a historiquement apprécié le mélange de style discrétionnaire, décoration, matériel pour enfants, beauté et « pas cher mais pas comme Walmart $WMT pas cher » des essentiels quotidiens de Target. Mais ils ne se sentent pas si confiants maintenant, et leur hésitation est particulièrement visible dans les résultats de Target.
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Et même la direction de Target, comme elle l'a clairement indiqué dans les résultats trimestriels publiés tôt mercredi, s'attend à ce que les tendances difficiles se poursuivent. L'action Target a chuté d'environ 3,5 % dans les échanges pré-marché mercredi.
Au cours de la saison de la rentrée scolaire et d'Halloween, les ventes de Target ont chuté de 1,5 % par rapport à l'année dernière. Les ventes à magasins comparables ont chuté de presque 3%. Le trafic global en magasin a baissé de plus de 2%. Les ventes numériques ont augmenté de seulement 2,4%, principalement en raison de la réalisation le jour même et d'une poussée massive dans Target Circle 360 - non pas parce que les gens remplissent à nouveau leurs chariots en toute confiance. Parallèlement, le bénéfice par action a chuté brutalement, et le revenu d'exploitation a plongé de près de 20%.
La surprise? Target répond avec l'une des offensives de vacances les plus agressives de son histoire, en lançant 20 000 nouveaux articles pour les fêtes — deux fois plus que l'an dernier — tout en baissant également les prix sur la nourriture, les produits de base et la décoration saisonnière. Il y a des repas de Thanksgiving pour quatre à moins de 20 $, des dindes à 79 cents la livre, et "des milliers de cadeaux tendance à partir de 5 $, plus des milliers de jouets à moins de 20 $."
C'est une intervention commerciale à grande échelle destinée à inspirer les consommateurs manifestement effrayés par l'inflation, les tarifs, les effets d'une fermeture record du gouvernement, et le coût croissant de maintenir leur style de vie confortable et parfumé aux bougies.
Au lieu de cela, ils s'attendent à une baisse des ventes à un chiffre pendant la saison des fêtes si cruciale. Le retour sur le blitz commercial, les remises importantes et les présentoirs "tendance" sera probablement juste un autre trimestre de baisse des ventes.
L'appel de résultats du deuxième trimestre de l'entreprise aide à expliquer pourquoi. Les dirigeants ont répété décrit le consommateur comme "volatile" et "sélectif". Les points lumineux ne sont venus que de catégories plus étroites et stimulées par le battage médiatique — cartes à collectionner, Nintendo, et le "Fun 101" remanié secteur des biens durables (qui comprend les jouets, l'électronique, et les livres).
Pourtant, ces mêmes catégories discrétionnaires restent difficiles. En même temps, les tarifs ont forcé des annulations de commandes coûteuses, et selon la description de la direction propre description, maintenir « l'autorité de merchandising » devient de plus en plus difficile.
Les récentes publications de données montrent que la classe moyenne et la classe moyenne supérieure américaines sont pressées de tous côtés. Les licenciements de cols blancs s'accumulent, avec le seul mois d'octobre voyant 153 000 suppressions d'emplois — le total le plus élevé pour un mois d’octobre depuis 2003. La croissance de l’emploi restant est limitée aux secteurs non discrétionnaires comme la santé et l’éducation. Les visites aux restaurants diminuent sauf chez les riches. Même McDonald's $MCD signale des baisses à deux chiffres chez les clients à faible revenu et une fréquentation stable chez la classe moyenne.
Non par coïncidence, parallèlement à ces tendances, la dette des ménages continue d'augmenter: Les soldes de cartes de crédit atteignent un record de 1,23 billion de dollars, les défaillances graves ont augmenté de 80 % par rapport à l'année dernière, et les prêts automobiles sont désormais si coûteux qu'un emprunteur sur cinq paie plus de 1 000 $ par mois. Ces forces plus larges poussent les clients principaux de Target à réduire discrètement mais clairement leurs dépenses, à échanger vers le bas, à se retirer — exactement le genre de comportement « réfléchi » que la direction prévoit pour assurer une saison de ventes des fêtes difficile.
Ainsi, Target se retrouve à livrer une bataille difficile. Elle fait tout ce qu'elle peut pour augmenter le trafic et les ventes. Mais les tendances économiques plus larges de 2025 signifient que, comme le propre acheteur principal de Target, le détaillant se bat non pas pour gagner, mais juste pour perdre un peu moins de terrain.
