Les consommateurs à faible revenu et de la classe moyenne se tournent de plus en plus vers les marques de distributeur et cherchent à réduire leurs factures d'épicerie de toutes les manières possibles.
Justin Sullivan/Getty Images
Alors que l'année touche à sa fin, General Mills $GIS’ derniers résultats offrent une lecture sobre du consommateur américain et de l'économie en général. Les chiffres principaux montrent une tension claire, avec une baisse de 1 % des ventes nettes organiques, une baisse de 20 % du bénéfice d'exploitation ajusté et une compression des marges dans l'activité principale de l'entreprise en Amérique du Nord.
Les signes avant-coureurs ? Les acheteurs à faible revenu et de plus en plus de la classe moyenne se tournent de plus en plus vers des marques de distributeur génériques et cherchent à réduire leurs factures d'épicerie de toutes les manières possibles, ce qui est une mauvaise nouvelle pour le fabricant de Cheerios, Gushers et barres granola Nature Valley.
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Bien sûr, cela signifie également que les résultats sont moins une chute spécifique à l'entreprise qu'un reflet de l'endroit où l'économie se retrouve après cinq années turbulentes.
Considérez General Mills’ courbe boursière sur cinq ans, qui reflète l'histoire plus large des consommateurs.
Après le boom de la pandémie "manger à la maison", l'inflation a permis (et forcé) les marques à augmenter les prix. Maintenant, même si le rythme de la croissance de l'inflation se stabilise, les consommateurs se sentent néanmoins prudents — surtout parce que le marché de l'emploi semble si lent et compliqué. Tout cela signifie que General Mills se trouve maintenant confronté à des volumes plus faibles, un besoin de promotions plus importantes, et une pression sur les marges alors que les acheteurs du mauvais côté de la division en K achètent moins ou baissent en gamme.
Ce trimestre n'a pas inversé cette tendance autant qu'il l'a confirmée, et le modeste 2 % d'augmentation avant l'ouverture du marché mercredi reflète probablement un soulagement que les conditions ne se détériorent pas plus rapidement, plutôt qu'une confiance renouvelée dans la croissance — des innovations comme "pancake puffs" nonobstant.
La pression est la plus forte en Amérique du Nord, où le bénéfice d'exploitation a chuté de plus de 20 % d'une année sur l'autre. Cela correspond à ce que les grands partenaires de supermarchés comme Kroger ont décrit en détail explicite lors de leurs appels de résultats : les acheteurs des classes basse et moyenne dépensent moins par visite, réduisent les articles discrétionnaires et s'appuient davantage sur les promotions et les marques de distributeur. Comme l'a dit le PDG intérimaire de Kroger, Ronald Sargent, "nous voyons cette économie où les acheteurs haut de gamme continuent de dépenser tandis que les clients à faible revenu réduisent leurs dépenses plus agressivement." Le pause dans les distributions de prestations SNAP pendant la fermeture du gouvernement n’a pas pu aider, bien que General Mills n’y ait pas fait directement allusion.
Cela pointe vers un contexte macro-économique épineux et volatile. L'économie américaine a peut-être jusqu'ici évité les pires craintes liées aux plus fortes hausses tarifaires depuis des décennies. Mais elle montre aussi peu de signes de regain de dynamisme. Les taux de droits de douane effectifs sont désormais à des niveaux jamais vus depuis les années 1930, les pressions inflationnistes restent gênantes, et la Réserve fédérale a signalé qu'elle allait avancer prudemment après trois baisses de taux d'intérêt cette année. Pendant ce temps, l'économie devient de plus en plus bifurquée, pas moins que le président de la Fed, Jerome Powell, identifiant la tendance dans les annonces de résultats. Les propres de General Mills peuvent maintenant devenir un point de preuve supplémentaire.
Contrairement à Walmart $WMT, qui a réussi à attirer des acheteurs à revenu plus élevé dans son écosystème, les marques de produits alimentaires emballés se rapprochent davantage du milieu pressé — dépendant de volumes qui s'affaiblissent lorsque ses principales démographies réduisent leurs dépenses ou reportent leurs achats. En ce sens, le trimestre de General Mills ne concerne pas seulement les collations aux fruits et la nourriture pour chiens. C'est un signal que, à l'approche de 2026, l'économie américaine ressemble moins à une histoire de reprise et davantage à un exercice d'équilibre sous tension, avec une croissance soutenue par une mince tranche supérieure de consommateurs et une pression croissante partout ailleurs.
