Un détaillant autrefois construit autour des valeurs générales de la classe moyenne est désormais alimenté de manière écrasante par ses membres les plus aisés, les plus fidèles et les plus économiquement protégés.
Scott Olson/Getty Images
Dernières nouvelles de Costco $COST bénéfices étaient solides sur presque tous les principaux indicateurs. Mais ils étaient particulièrement forts auprès d'un groupe démographique crucial : Les « Membres Exécutifs » de l'entreprise représentent désormais un énorme 74,3% de toutes les ventes de Costco, en légère hausse par rapport au trimestre précédent.
Ces Membres Exécutifs sont les baleines de Costco — des acheteurs fortunés et fréquents qui paient deux fois les frais annuels et qui gagnent 2% de remise en argent sur les achats, ce qui les incite à dépenser plus par visite que les membres réguliers. Leur domination explique de plus en plus à la fois l'activité de Costco et une vérité clé sur l'économie de consommation plus large.
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Costco a lancé le Programme exécutif en 1997, lorsque seule une petite fraction de membres a amélioré. Dans les années 2000, la pénétration des ventes exécutives est restée bien en dessous de la moitié. Au milieu des années 2010, elle a atteint les bas 60 %, et dans les années 2020, elle a grimpé régulièrement vers presque 75 % aujourd'hui. Aucun autre indicateur ne capture la transformation de Costco aussi clairement : un détaillant autrefois construit autour de la valeur de la classe moyenne est maintenant alimenté de manière écrasante par ses membres les plus aisés, les plus fidèles et les plus économiquement isolés.
Vous pouvez voir leurs empreintes partout dans le trimestre. Costco a livré un record de 250 millions de dollars de commandes de commerce électronique pour le Black Friday, une augmentation de 20 % des ventes numériques comparées, et des volumes alimentaires de vacances qui frôlaient le surréel, y compris 4,5 millions de tartes vendues dans les trois jours avant Thanksgiving et 358 000 pizzas servies pendant le week-end d'Halloween. Ils sont conscients des prix, clairement, mais ils ne sont pas en détresse. C'est une consommation en vrac célébratoire par des ménages avec de l'argent, des SUV pour emporter leurs achats et des garde-manger de taille McMansion pour les stocker.
Le très vanté de Costco réductions de prix — le bacon à 16,99 $, des sacs de trois livres de noix à 12,99 $, des tourtes à moins de quatre dollars la livre — jouent sur la même psychologie. Ces acheteurs n'échangent pas vers le bas, ils échangent simplement de façon intelligente. Et l'effet de richesse aide à expliquer la force de leurs dépenses. Comme l'a récemment noté le Wall Street Journal récemment noté, les gens ont tendance à dépenser de 35 à 50 $ pour chaque augmentation de 1 000 $ de leurs portefeuilles d'actions — pas nécessairement parce qu'ils encaissent des gains, mais parce que des valeurs d'actifs plus élevées les font se sentir en sécurité pour dépenser.
Le président de la Réserve fédérale Jerome Powell a décrit cette division en termes simples plus tôt cette semaine : « Si vous écoutez les rapports de résultats des entreprises orientées vers les consommateurs qui traitent avec des personnes à faible et moyen revenu, elles diront toutes que nous voyons les gens se serrer la ceinture, changer les produits qu'ils achètent, acheter moins. Et c'est clairement une chose. C'est aussi clairement une chose que les valeurs des actifs—les valeurs immobilières et les valeurs mobilières—sont élevées, et elles ont tendance à être détenues par des personnes au niveau supérieur. La plupart de la consommation est effectivement réalisée par des personnes qui ont plus de moyens. Le tiers supérieur représente bien plus qu'un tiers de la consommation. »
Les baleines de Costco sont exactement ces personnes du « tiers supérieur » que Powell a décrites comme stimulant la consommation.
Le marché immobilier américain pourrait s'assouplir un peu à la fin de 2025, mais les gains post-pandémiques restent énormes. Depuis 2020, la valeur totale du marché a augmenté de presque 60 %, ajoutant environ 20 000 milliards de dollars à la richesse des propriétaires. À cela s'ajoute l'énorme avantage des ménages qui bénéficient encore de taux hypothécaires ultra-bas. Ces prêts permettent de faire de l'arbitrage à grande échelle, les gens empruntant effectivement à 2-3 % tandis que leurs maisons s'apprécient de 6 à 10 % par an et que leurs portefeuilles d'actions offrent des rendements au-dessus de 10 %. La grande marge bénéficiaire ? Elle se transforme directement en dépenses discrétionnaires.
Au cours de la même période, le S&P 500 a grimpé d'environ 90 %, avec le Nasdaq $NDAQ affichant des gains similaires. Les consommateurs avec des capitaux immobiliers et une exposition au marché boursier — via des 401(k), IRA et comptes de courtage — ne sont pas seulement plus riches sur le papier. Ils sont plus riches dans leur propre esprit et leurs dépenses le montrent, d'autant plus par rapport aux Américains à faible revenu. Pour les gros clients de Costco, la combinaison de dettes bon marché, de valeurs d'actifs en forte hausse et de rendements de portefeuille solides s'est traduite par un véritable pouvoir d'achat. Et cela mérite d'être célébré avec un gâteau à la crème brûlée Kirkland Signature — et peut-être aussi un peu de Champagne Brut Kirkland Signature.
