L'iPhone devient une infrastructure; Les services font des calculs comme Office, et le prochain acte d'Apple doit arriver avant que son cycle "premium" ne refroidisse définitivement.
David Paul Morris / Bloomberg via Getty Images
Apple $AAPL a construit son empire moderne sur une promesse simple : le futur arriverait soigneusement emballé, magnifiquement mis en scène et — surtout — valant le détour. Les gens mettaient à jour parce qu'ils le voulaient. Les gens amélioraient parce qu'ils ne pouvaient pas ne pas le faire. Apple regardait le monde courir pour obtenir le dernier produit ou logiciel comme s'ils rejoignaient un moment culturel, même lorsque le « moment » était principalement un écran de verrouillage légèrement différent ou une nouvelle façon pour votre téléphone de vous rappeler l'heure du coucher.
Maintenant, cette course des consommateurs ressemble plus à une marche prudente — légèrement agacée et vaguement soupçonneuse que « nouveau » signifie « plus intrusif » plutôt que « plus excitant ». L'ancien tour d'Apple consistait à rendre le futur amusant. Son nouveau tour est de rendre le présent cher à quitter.
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À l'approche des bénéfices de jeudi, Apple ressemble de plus en plus à une entreprise qui gagne en exploitant un système — une plateforme mature qui transforme une base installée en revenus récurrents, livre des mises à niveau comme de la maintenance et mesure le succès autant par la rétention que par l'excitation (sinon plus). Ce modèle génère de l'argent quand le défaut tient. Il devient inconfortable quand le « défaut » devient un combat.
Les analystes s'attendent toujours à ce qu'Apple publie un trimestre record pour les fêtes — le consensus prévoit un chiffre d'affaires d'environ 138,4 milliards de dollars (en hausse d'environ 11 %) et un BPA d'environ 2,67 dollars — mais cette icône du matériel essaie de convaincre le marché qu'elle mérite un multiple logiciel-et-services alors que sa catégorie de produits la plus importante arrive à maturité et que sa plateforme est entraînée sous l'éclairage fluorescent des régulateurs.
Apple est entré dans son ère Microsoft $MSFT. L'iPhone devient Windows, la couche dont vous dépendez, que vous tolérez et maintenez. Les services deviennent Office, la suite à grande marge qui repose sur une base captive. Et tout le monde commence à se demander : OK, Apple, quelle est la suite ? Être ennuyeux est acceptable. Être irrélevant ne l'est pas.
L'écosystème de Microsoft était composé de développeurs et de dépendance au travail ; celui d'Apple est l'intégration dans la vie des consommateurs — paiements, appareils, accessoires, identité, la commodité discrète de tout faire fonctionner ensemble. Apple a rendu cette intégration créative et humaine, puis a passé des années à se moquer de Microsoft pour être l'incumbent non créatif. Maintenant, Apple risque de tomber dans le même piège : massif, partout, et perdant lentement la capacité de convaincre les gens qu'il dirige le futur.
L'action d'Apple a agi comme le marché sent le changement, aussi. Oui, c'est une entreprise avec une capitalisation boursière de près de 4 000 milliards de dollars. Mais plus tôt ce mois-ci, ses actions étaient en passe d'égaler leur plus longue série de baisses depuis 1991. Et maintenant, le marché se dirige vers les résultats d'Apple avec un débat familier dans les notes des analystes : forte demande pour l'iPhone et des marges résilientes d'un côté, et des perspectives plus difficiles de l'autre — coûts, comparaisons, et le sentiment croissant que l'iPhone n'est plus un produit capable de surprendre qui que ce soit.
Microsoft a vécu son chapitre de plateforme dominante. Puis, elle a dérivé ; toujours énorme, toujours rentable, toujours partout, mais ne fixant plus l'agenda. Microsoft a prouvé que vous pouvez être le défaut, perdre l'avenir et survivre — mais elle a également appris que seul un nouveau moteur vous ramène à la pertinence. La dernière véritable percée de plateforme d'Apple (l'Apple Watch, qu'elle a d'abord mal comprise) est assez vieille pour sembler être de l'histoire, et l'IA est le prochain changement d'interface autour duquel toute l'industrie se réorganise. Et l'histoire de l'IA d'Apple est au mieux discrète.
Apple a atteint le stade par défaut. La prochaine question est de savoir si elle a déjà le moteur suivant ou si elle est sur le point de manquer de route.
L'ère Windows de Microsoft était définie par l'ubiquité. Les gens ne « choisissaient » pas Windows autant qu'ils se retrouvaient à l'intérieur — au travail, à la maison, partout. L'iPhone d'Apple est de plus en plus dans cette posture. L'appareil n'est plus « un téléphone » autant que la couche informatique personnelle principale pour une grande base de personnes : identité, paiements, messages, photos, applications de travail, données de santé, toute la mémoire musculaire de la vie moderne.
La machine matérielle génère encore des revenus stupéfiants — cet iPhone 17 était remarquablement (et peut-être étonnamment) fort ; la croissance des ventes d'iPhone devrait être la plus forte depuis plus de quatre ans — mais l'histoire de la croissance du segment commence à sembler familière. La société affirme que les ventes nettes d'iPhone ont augmenté en 2025 « en raison de ventes nettes plus élevées de modèles Pro » — le même phénomène de croissance du mix premium sur lequel Microsoft a compté pendant des années à l'ère du PC, lorsque la plateforme était partout et que l'argent résidait dans les versions, les mises à niveau et les configurations de niveau entreprise.
L'iPhone a cessé de se comporter comme un produit de consommation que vous mettez à jour pour le plaisir et a commencé à se comporter comme un système d'exploitation sur lequel vous vivez — et l'activité d'Apple s'adapte en conséquence, transformant « posséder un iPhone » en une longue relation mesurée en renouvellements et en forfaits. Apple est devenu un collecteur de péages avec un grand design industriel.
La Chine était autrefois le récit de croissance le plus cinématographique d'Apple. Mais au cours de l'exercice 2025, les ventes nettes de la Grande Chine ont chuté de 4 % à 64,4 milliards de dollars — même en offrant des remises temporaires en Chine sur les modèles d'iPhone, faisant partie de la pression continue pour maintenir la demande dans un marché premium plus encombré — et Apple attribue la baisse « principalement à des ventes nettes inférieures d'iPhone ». Mizuho a averti que le marché des smartphones est suffisamment stagnant pour que 2026 puisse devenir plus difficile, même si Apple continue de s'appuyer sur ce mélange premium.
Wall Street, pour sa part, essaie de décider si le cycle actuel de l'iPhone est la preuve d'un appétit renouvelé des consommateurs ou un pic de fin de cycle qui prépare des comparaisons plus difficiles. « Grand trimestre » ne signifie pas « grand avenir ». Certaines notes d'analystes optimistes avant les résultats ont misé sur de forts signaux de demande pour les nouveaux iPhones d'Apple, en particulier les modèles haut de gamme, tandis que des notes plus prudentes ont signalé des risques de marge et de demande plus tard en 2026 alors que les coûts des composants et de la mémoire augmentent et que le marché mondial des smartphones reste agité. Le monde des smartphones pourrait devenir plus cher juste au moment où la demande de remplacement devient plus optionnelle.
Apple est passé de la vente d'un rêve à la gestion d'une base, du lancement de spectacles à la garde de la suite indispensable, de « quelle est la prochaine grande chose ? » à « combien de raisons pouvons-nous vous donner pour ne pas partir ? » Les résultats d'Apple se situent désormais dans cette question : s'il peut continuer à transformer l'habitude en revenu alors que le marché exige un deuxième acte excitant.
Le génie de Microsoft était Office : Une fois que Windows était le sol, Office est devenu la rente à forte marge qui le surmontait. La version d'Apple est les Services, la couche collante et rentable qui fait que l'empire entier ressemble moins à une entreprise de produits et plus à un péage de plateforme — voir : abonnements, paiements, cloud/stockage, économie de l'App Store, bundles.
L'histoire des services d'Apple est devenue assez grande pour s'en vanter en public, et assez spécifique pour ressembler à une entreprise qui a appris à vendre une suite. En janvier, Apple a vanté une « année record » pour les Services et a déclaré que les ventes nettes avaient augmenté de 14 % au cours de l'exercice 2025, et Apple a souligné des ventes nettes plus élevées provenant de la « publicité, de l'App Store et des services cloud ». En 2025, la marge brute des Services était de 75,4 %, contre 36,8 % pour les Produits. Les Services ont produit 82,3 milliards de dollars de marge brute en 2025, contre 112,9 milliards de dollars pour les Produits, ce qui signifie que la suite fait désormais une très grande part du travail de profit de l'empire. C'est les mathématiques d'Office. L'appareil vous fait entrer. La couche récurrente continue de facturer le loyer.
Mais Jefferies a récemment réduit son objectif de prix et a souligné le ralentissement des Services — y compris les données de croissance de l'App Store — ainsi que les préoccupations concernant les revenus publicitaires liés à Google $GOOGL, avec l'implication que la demande pour l'iPhone est déjà reflétée dans l'action. Lorsque le multiple repose sur la suite, tout fléchissement dans l'élan des Services commence à ressembler à un grand feu clignotant.
Pourtant, le centre de gravité financier d'Apple a commencé à passer de « vendre la boîte » à « monétiser l'environnement », ce qui est exactement la façon dont les entreprises de plateformes matures se développent. Les produits Apple les plus conséquents ne sont plus toujours ceux que vous pouvez tenir. Ce sont des politiques, des défauts, et de la distribution. La magie apparaît dans les marges. Désormais, Apple n'a pas besoin que chaque client se sente ravi, il a juste besoin qu'il se sente captif — et qu'il continue de payer. Microsoft a fait cela aussi, à sa manière. Office n'était pas juste un logiciel ; c'était le flux de travail lui-même. Une fois qu'une plateforme possède vos habitudes, elle peut vendre de la commodité et l'appeler productivité.
Wall Street a commencé à évaluer Apple dans cette langue hybride : une partie machine à cash matériel, une partie rente de logiciels et de services. Le cas haussier des investisseurs pour l'entreprise est qu'elle mérite un multiple plus riche parce que l'activité devient plus stable et plus récurrente. Leur cas baissier est qu'Apple demande au marché de payer un multiple de logiciel pour une entreprise dont le produit phare vieillit dans la normalité, tandis que les parties de l'écosystème qui se comportent le plus comme « puissance logicielle » sont les mêmes parties que les régulateurs ciblent.
Toutes les plateformes dominantes doivent finalement faire face à la même chose : le monde bouge, et la plateforme doit rattraper sans admettre qu'elle suit tout le monde.
Microsoft n'est pas "mort" quand Windows a cessé de ressembler à l'avenir. Il est devenu lisible. Il est devenu stable. Il est devenu, pendant longtemps, une entreprise que le marché a eu du mal à évaluer comme une histoire de croissance — même s'il continuait à imprimer de l'argent et à s'installer dans pratiquement tous les immeubles de bureaux sur Terre. Il a fallu jusqu'en 2017 pour que la valeur de marché de Microsoft remonte au-dessus de 500 milliards de dollars pour la première fois depuis 2000, longtemps pour être partout et encore traité comme une nouvelle d'hier.
Ensuite, Microsoft a construit un autre moteur. Microsoft a lancé Office 365 dans le monde entier en 2011, intégrant Office avec des services cloud dans un forfait d'abonnement. Satya Nadella est devenu PDG en février 2014 et a poussé plus loin vers le cloud. L'IA est ensuite devenue un accélérateur, pas le moteur de réinvention original. Alors, quelle est la version d'Apple d'Azure? Quel est le nouveau moteur de composition d'Apple qui fait sentir que le défaut est à nouveau le début de quelque chose?
L'IA est le candidat le plus plausible pour une nouvelle couche d'interface. Le problème est que l'histoire de l'IA d'Apple, jusqu'à présent, a semblé plus « continuer ce que nous faisons » que « nouvelle plateforme ». La tentative la plus visible d'Apple de « prochaine plateforme » — l'informatique spatiale — n'a pas encore atteint l'inévitabilité. Des rapports récents ont indiqué qu'Apple a réduit la production et le marketing de Vision Pro après des ventes faibles, IDC estimant environ 45 000 unités expédiées au T4 2025. Si le « prochain moteur » n'est pas en croissance, la pression se reporte sur les anciens projets pour effectuer tout le travail futur également.
Plus tôt cette année, Apple (comme prévu) a annoncé qu'il utiliserait les modèles Gemini de Google pour un Siri remanié dans le cadre d'un accord pluriannuel. Ce mouvement pourrait temporairement faire soupirer les investisseurs — regardez : Apple a de l'IA ! — mais si la prochaine couche par défaut de l'informatique réside dans l'IA, Apple pourrait vouloir, à un moment donné, posséder la capacité de base, pas la louer. En 2001, Borders a confié son opération de commerce électronique à Amazon $AMZN — un accord que The Guardian a décrit comme une sorte de nécrologie commerciale : Amazon prenant le contrôle de Borders.com. Borders a externalisé les ventes en ligne à Amazon de 2001 à 2008 et a avancé lentement sur le commerce électronique. Borders n'est plus là ; Amazon est.
Apple n'est pas Borders. Apple contrôle l'appareil, le système d'exploitation, la distribution, la relation de facturation et une énorme base installée. Posséder l'interface est une forme puissante de levier dans un monde de l'IA où les modèles sont de plus en plus standardisés et où la concurrence se déplace vers l'intégration. Pourtant, les craintes autour d'Apple sont très réelles : si l'IA devient la prochaine couche par défaut de l'informatique, le partenariat peut commencer à ressembler à une dépendance. Google peut maintenant profiter de la distribution d'Apple.
Cela Saison des résultats des grandes entreprises technologiques rend la posture d’Apple inhabituellement exposée. En ce moment, les mégacaps sont notées sur le retour sur investissement de l'IA et la discipline des dépenses d'investissement — et la posture d’Apple consistant à laisser quelqu’un d’autre (et un rival, de surcroît) posséder les couches de « connaissance » commence à ressembler à la voie facile et peu imaginative. L'IA est là où les meilleurs instincts d’Apple — confidentialité, finition, contrôle — se heurtent à la pire pression du moment — rapidité, échelle, concurrence — et le résultat dira aux investisseurs si l’avenir d’Apple est le genre lucratif et stable d'ennui que Microsoft a perfectionné, ou le genre anxieux qui apparaît lorsqu'une plateforme perçoit un changement de régime et tente de le colmater en plein vol.
Apple est sur le point de publier des résultats qui pourraient facilement être excellents et néanmoins sembler non résolus. L’histoire que l’entreprise veut raconter est simple : l’iPhone reste indispensable, et tout ce qui y est attaché continue de s’étendre. L’histoire que le monde continue de tester est également simple : l’indispensabilité n’est pas la même chose que l’enthousiasme, surtout lorsque les téléphones durent plus longtemps, que les mises à jour semblent facultatives, et que les parties « nouvelles » de l’expérience résident de plus en plus dans des choix logiciels que les gens n’ont pas explicitement demandés.
C’est le cadre qui se dessine avant les résultats. Apple peut encore avoir un cycle fort et être en train de dériver vers un autre type de croissance — une croissance fondée sur le maintien des clients à l'intérieur d’un système plutôt que de les convaincre constamment d'en acheter un nouveau. Apple peut être opérationnellement excellent et narrativement peu convaincant dans le même trimestre. Les investisseurs continuent de chercher le prochain acte, et Apple continue d’être rémunéré pour l'actuel.
