L’entreprise qui a dominé la technologie pendant plus d’une décennie se trouve en territoire inconnu.
Apple $AAPL traverse une année 2025 épouvantable. L’entreprise qui a dominé le secteur technologique pendant plus d’une décennie est soudainement confrontée à des défis sur trois fronts critiques : une défaite juridique préjudiciable qui pourrait bouleverser le modèle économique de son App Store, des coûts tarifaires croissants qui grignotent ses bénéfices et des retards importants dans sa stratégie d’IA qui permettent à ses concurrents de prendre de l’avance.
Le coup le plus immédiat est survenu la semaine dernière lorsque la juge de district américaine Yvonne Gonzalez Rogers Apple a été déclaré coupable d’outrage au tribunal pour avoir délibérément violé son injonction de 2021 dans l’affaire Epic Games. La décision a été exceptionnellement sévère, accusant Apple d’avoir délibérément contourné les ordonnances du tribunal en appliquant une commission de 27 % sur les développeurs qui dirigeaient les utilisateurs vers des options de paiement externes, soit un taux inférieur à son taux standard de 30 %.
« Apple savait exactement ce qu’elle faisait et a choisi à chaque tournant l’option la plus anticoncurrentielle », a écrit le juge Rogers, accusant le vice-président des finances d’Apple, Alex Roman, d’avoir « carrément menti sous serment » sur le processus décisionnel de l’entreprise. Le juge a renvoyé l’affaire aux procureurs fédéraux afin qu’ils envisagent des poursuites pénales pour outrage au tribunal, une mesure extraordinaire pour une entreprise de l’envergure d’Apple.
La décision interdit immédiatement à Apple de restreindre la communication des développeurs avec les utilisateurs concernant les options de paiement alternatives et interdit à l’entreprise d’imposer des commissions sur les achats externes. Cela représente un coup dur pour le modèle de revenus de l’App Store d’Apple, qui a été un moteur clé de son activité de services de plus en plus importante. Les revenus des services, qui incluent l’App Store, représentait plus de 28 % du chiffre d’affaires trimestriel total d’Apple dans sa plus rapport de résultats récent, ce qui en fait la deuxième plus grande catégorie de revenus de l’entreprise après les ventes d’iPhone. Apple a fait appel de la décision.
Pendant ce temps, le PDG Tim Cook a révélé lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise que les politiques tarifaires du président Donald Trump ajouter environ 900 millions de dollars aux coûts d’Apple rien que pour le trimestre en cours. Interrogé sur les impacts futurs, Cook a déclaré que faire des prévisions au-delà de juin était « très difficile » compte tenu de l’environnement commercial incertain.
En réponse, Apple reconfigure rapidement sa chaîne d’approvisionnement. Cook a annoncé que la majorité des iPhones vendus aux États-Unis viendra désormais d’Inde plutôt que de Chine, avec d’autres appareils provenant du Vietnam. Bien que ce changement démontre la flexibilité de la chaîne d’approvisionnement d’Apple, il s’accompagne de défis opérationnels et de coûts substantiels.
Ce qui est peut-être le plus inquiétant pour les perspectives à long terme d’Apple, c’est sa stratégie d’IA chancelante. En mars, l’entreprise a confirmé que ses fonctionnalités Apple Intelligence les plus attendues, notamment les améliorations apportées à Siri, serait retardé jusqu’à « l’année à venir ». Ces fonctionnalités reportées, qui incluent la capacité de Siri à comprendre le contexte personnel dans les applications et à effectuer des actions complexes, ont été largement mises en avant dans les publicités télévisées qu’Apple a depuis retirées.
Comme l’a noté le blogueur technologique influent John Gruber de Daring Fireball dans un article intitulé de manière inquiétante : « Quelque chose ne va pas dans l’État de Cupertino« Ce qui rend les retards d’Apple en matière d’IA si troublants, c’est la façon dont ils brisent le modèle de fiabilité de l’entreprise, vieux de plusieurs décennies. » Gruber a qualifié la situation de « fiasco » dans lequel Apple a essentiellement promu des capacités d’IA qu’elle ne pouvait pas fournir. Il a observé qu’Apple avait construit un historique exceptionnel de crédibilité sur 30 ans — si l ‘Apple présentait ou promettait une fonctionnalité, les clients pouvaient compter sur qu’elle arriverait comme prévu. Le fait qu ‘Apple n’ait jamais démontré les fonctionnalités « Siri plus personnalisé » à la presse, même dans des environnements contrôlés, suggère qu’elles étaient peut-être bien moins développées que Apple laissait croire aux consommateurs.
Ce trébuchement de l’IA est particulièrement problématique alors que des concurrents tels que Google $GOOGL, Microsoft $MSFT et OpenAI continuent de faire progresser leurs offres d’intelligence artificielle. Pour une entreprise qui s’est positionnée comme un leader de l’innovation, prendre du retard dans ce que beaucoup considèrent comme la prochaine révolution technologique menace de saper la position de marque haut de gamme d’Apple.
Wall Street a remarqué ces problèmes convergents. Les actions d’Apple ont chuté d’environ 20 % depuis le début de l’année, le revers juridique ayant déclenché une nouvelle forte baisse la semaine dernière. Pour les investisseurs habitués à la croissance apparemment imparable d’Apple, ces revers soulèvent des questions sur la trajectoire future de l’entreprise.
Pour une entreprise dont le but est de tout contrôler, du silicium à la vitrine, ces défis externes représentent un territoire inconnu. Ironie du sort, Epic Games Fortnite reviendra sur l’App Store iOS la semaine prochaine après presque cinq ans d’absence — mais avec une solution de contournement créative. Depuis Apple a mis fin Compte développeur américain d’Epic en 2020Le PDG Tim Sweeney a confirmé qu’ils utiliseraient le compte de leur filiale suédoise pour soumettre Fortnite à l’App Store américain.
Pendant ce temps, Sweeney a proposé à Apple une « proposition de paix »: étendez les changements ordonnés par le tribunal dans le monde entier, et Epic abandonnera tout procès. Pour les utilisateurs iOS qui n’ont pas pu jouer à l’un des jeux vidéo les plus populaires au monde depuis 2020, c’est peut-être le seul bon point dans l’année orageuse d’Apple.
—Jackie Snow, rédactrice collaboratrice
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